本文配圖均為《鼎盛王朝·康熙大典》劇照　　

　　在進(jìn)入旅游演出行業(yè)之前，梅洪做過電視臺(tái)導(dǎo)演，參與過山水實(shí)景演出的宣傳推廣，《鼎盛王朝·康熙大典》則是其真正意義上有著“梅式”標(biāo)簽的旅游演出：這臺(tái)年綜合收入6000余萬元的實(shí)景秀背后，隱藏著梅洪通過鼎盛王朝文化產(chǎn)業(yè)園，串起一個(gè)以旅游演出為核心的產(chǎn)業(yè)鏈的雄心。

　　旅游業(yè)從前有句話“白天看景，晚上睡覺”，道出了旅游產(chǎn)業(yè)的半日瓶頸，不過，近年來隨著旅游業(yè)和演藝業(yè)融合的不斷深入，這種局面已有了很大改觀，到一個(gè)地方旅游，在逛景點(diǎn)之外，順便欣賞一下當(dāng)?shù)貏e具特色的旅游演出，已成為許多游客的消費(fèi)習(xí)慣，旅游演藝市場(chǎng)也隨之水漲船高，旅游演藝行業(yè)已成為投資者紛紛追捧的“大餐”。在一片熱鬧中，需要更冷靜地思考一些問題：究竟如何將一臺(tái)題材老舊的演出做出新意?如何選址開發(fā)旅游演藝產(chǎn)品?如何降低風(fēng)險(xiǎn)?如何宣傳旅游演藝品牌?

　　在河北省承德市，有一臺(tái)實(shí)景演出試圖給出自己的答案。日前，記者專訪了這臺(tái)演出的運(yùn)營(yíng)商——鼎盛文化產(chǎn)業(yè)投資公司(以下簡(jiǎn)稱“鼎盛文化”)總裁梅洪，以其制作的《鼎盛王朝·康熙大典》為實(shí)例，探討以上問題的解決之道。

　　康熙“很忙” 如何演出新意

　　諸多文學(xué)、影視、戲劇作品，都曾以清朝皇帝康熙為主人公，如膾炙人口的《康熙微服私訪記》、《康熙王朝》等，那么，一臺(tái)旅游演出又如何讓這位“老”皇帝演出“新”感覺呢?

　　梅洪在進(jìn)入旅游演出行業(yè)之前，曾在電視臺(tái)做過導(dǎo)演，也曾擔(dān)綱制作過大型形象片、文藝專輯。此后，他下海經(jīng)商，先后參與了深圳華僑城的民俗文化村等項(xiàng)目，以及山水實(shí)景演出《禪宗少林·音樂大典》、《天門狐仙·新劉海砍樵》、《井岡山》、《天驕·成吉思汗》的制作，彼時(shí)，梅洪主要為這些演出提供宣傳推廣，這讓他開始關(guān)注旅游演出這一行業(yè)。

　　“今天來看，這幾個(gè)項(xiàng)目在當(dāng)時(shí)具有一定的挑戰(zhàn)性，因?yàn)楫?dāng)時(shí)實(shí)景演出備受爭(zhēng)議，投資機(jī)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)商壓力都很大，而且當(dāng)時(shí)的旅游演出市場(chǎng)還不成熟，整個(gè)市場(chǎng)的效益也偏低。在參與這些演出運(yùn)作過程中，我逐漸對(duì)旅游演出的形態(tài)和商業(yè)模式有了些許了解，并且開始從產(chǎn)業(yè)的角度思考，一旦將來有機(jī)會(huì)自己做演出，應(yīng)該怎么做?”梅洪回憶道。

　　2009年，梅洪開始籌劃一臺(tái)有自己標(biāo)簽的旅游演出項(xiàng)目，起初他想在廣東做一臺(tái)實(shí)景演出，在中山、肇慶、佛山等地做了大量策劃、融資、政府對(duì)接工作，后來又想在安徽黃山打造一臺(tái)實(shí)景演出，但因?yàn)榉N種問題中途都夭折了。

　　在籌劃演出的過程中，一次偶然機(jī)會(huì)，梅洪結(jié)識(shí)了承德的一家投資商，得知承德市政府也希望引進(jìn)該類項(xiàng)目，兩家一拍即合，決定借力承德避暑山莊的影響力，在其附近打造一臺(tái)以清朝皇家文化為主題的大型實(shí)景演出，這就是《鼎盛王朝·康熙大典》。

　　梅洪請(qǐng)來了中國(guó)山水實(shí)景演出創(chuàng)始人梅帥元擔(dān)任總導(dǎo)演。在經(jīng)過大量的閱讀史料和反復(fù)討論后，他們最終決定以康熙作為整臺(tái)演出的主人公。

　　“之所以選擇康熙，在于他毋庸置疑的功績(jī)。”梅洪說。但這一選擇也給創(chuàng)作組帶來了很大壓力，因?yàn)檫@位皇帝實(shí)在擁有太多典故、傳說，怎么才能演出新意呢?導(dǎo)演組最后決定，以少年康熙在承德木蘭圍場(chǎng)逐鹿為切入點(diǎn)，表達(dá)這位馬背上征服了中原的皇帝，最終被中原文化所征服，并意識(shí)到對(duì)待蒼生不應(yīng)是征服而是責(zé)任的心路歷程。

　　旅游演出面向的是普通大眾，以熱鬧、好看、通俗易懂為特點(diǎn)，《鼎盛王朝·康熙大典》對(duì)傳統(tǒng)文化表達(dá)精到，這能得到普通觀眾的歡迎嗎?

　　梅洪坦言，在2011年第一次公演時(shí)，曾有觀眾向他反映看不太懂。梅洪解釋：“這時(shí)的調(diào)整不能舍本逐末，一味去迎合觀眾，而是通過演出形式、內(nèi)容、場(chǎng)地的合理調(diào)整，如縮短時(shí)長(zhǎng)、讓前后環(huán)節(jié)更緊湊等來解決問題。”

　　實(shí)景演出 不是想演就能演

　　“大型旅游演出是有門檻的，不是隨便什么地方想做就能做。如果不能對(duì)地方的文化底蘊(yùn)、地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等因素進(jìn)行科學(xué)、綜合的分析，這臺(tái)演出就很難成功。”梅洪說。

　　《鼎盛王朝·康熙大典》選址在承德避暑山莊附近的元寶山，以其獨(dú)特的丹霞地貌山地區(qū)域?yàn)檠莩鰟��?chǎng)。這臺(tái)演出的投資超過了2億元，參演的除了600多名演員，還有200多匹俄羅斯馬。

　　梅洪說，當(dāng)初之所以這樣選址，首先是看重承德獨(dú)一無二的歷史和文化資源，承德是近代史上200多年的陪都，現(xiàn)存有中國(guó)三大古建筑群之一的避暑山莊和外八廟，集中了清朝的皇家文化、佛教文化等，1994年避暑山莊及其周圍寺廟還被聯(lián)合國(guó)教科文組織批準(zhǔn)為世界文化遺產(chǎn)。“由此，我們認(rèn)為, 在承德打造以實(shí)景演出為核心的文化產(chǎn)業(yè)，最重要的依托是地區(qū)文化底蘊(yùn)以及由此延伸的市場(chǎng)價(jià)值。”

　　而選擇在承德打造實(shí)景演出，另一個(gè)重要因素就是環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈的地緣優(yōu)勢(shì)。“承德作為北京的后花園，所在的華北片區(qū)也暫無大型實(shí)景演出，只要我們的演出有特點(diǎn)，能適銷對(duì)路，京津唐這個(gè)大市場(chǎng)就能成為較大的客源地。”

　　對(duì)于旅游演出項(xiàng)目的前期評(píng)估，梅洪表示，任何一個(gè)項(xiàng)目從選址來說，首先應(yīng)該依托5A級(jí)旅游景區(qū)，客流量才能更穩(wěn)定并持續(xù)。如果沒有這樣的依托，單憑一臺(tái)演出拉動(dòng)一個(gè)新景區(qū)成長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)很大，所以，旅游演出大多只能錦上添花，而非雪中送炭。

　　另外，交通便利性也至關(guān)重要。如果一個(gè)地方具有很深厚的文化底蘊(yùn)，也有廣為流傳的傳奇故事，但是交通不便，就不適宜開發(fā)旅游演出產(chǎn)品。梅洪就曾遇到過這種情況。當(dāng)他和團(tuán)隊(duì)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)評(píng)估發(fā)現(xiàn)交通條件不利時(shí)，只能婉拒這類項(xiàng)目。

　　旅游演出如何做營(yíng)銷

　　為了做好營(yíng)銷，梅洪成立了一家獨(dú)立的廣告公司，這在國(guó)內(nèi)演藝企業(yè)中十分少見。更令人吃驚的是，這家廣告公司每年為企業(yè)帶來的營(yíng)收超過上千萬元。

　　梅洪解釋，之所以如此重視營(yíng)銷，其中的重要原因在于需要解決北方演出時(shí)間短的難題。作為一臺(tái)在室外演出的劇目，《鼎盛王朝·康熙大典》每年只有5至10月半年的演出時(shí)間，其余時(shí)間受制于北方氣候條件，只能停演，一年中有半年不能演出，營(yíng)銷自然就顯得尤為重要。

　　為此，梅洪成立了獨(dú)立的廣告公司，希望能夠依托演出搭建資源平臺(tái)。“我們每年有十幾萬人次的觀眾觀看演出，由此帶來很多資源，如果不善于利用，這些資源實(shí)際上就浪費(fèi)了。比如，商家可以在演出現(xiàn)場(chǎng)的字幕屏、圍欄上投放廣告，也可以將商品放到現(xiàn)場(chǎng)銷售，去年我們已開始嘗試，發(fā)現(xiàn)這些對(duì)于承德當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)和商家來說很有吸引力。”

　　為了更精準(zhǔn)地服務(wù)客戶，鼎盛文化還對(duì)游客進(jìn)行詳細(xì)分類，建立了大客戶部，專門服務(wù)政府、大型企業(yè)、院校等。“北京的優(yōu)勢(shì)就是擁有大量高端優(yōu)質(zhì)的客戶，這些客戶可分為五大群體：一是以中石油、中石化等為代表的績(jī)優(yōu)型國(guó)企;二是以駐京的世界500強(qiáng)為代表的外企;三是以中直機(jī)關(guān)為主的國(guó)家部委;四是在京的上百個(gè)駐華使館;五是以北大、清華為代表的院校。這個(gè)客戶資源是全國(guó)其他地方不具有的。因此, 我們?cè)趯?duì)市場(chǎng)做了細(xì)分后, 制定了相應(yīng)的營(yíng)銷策略。目前，我們已在中石油北京地區(qū)的主要網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行了布局并可直接出票，市場(chǎng)反饋也較好。”梅洪說。

　　梅洪認(rèn)為，開發(fā)旅游演出產(chǎn)品，最常見的渠道就是與各大旅行社合作，這是每一家旅游演藝企業(yè)都在做的。但是，與旅行社合作還需返傭金，這無疑減少了演藝企業(yè)的收益。所以，除了與旅行社合作之外，梅洪希望走出一條自己的新路，既能降低成本，也能靈活地根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。

　　比如，受制于今年“三公”消費(fèi)收緊的大環(huán)境影響，國(guó)內(nèi)旅游演出市場(chǎng)整體下滑，但《鼎盛王朝·康熙大典》的營(yíng)收卻逆勢(shì)增長(zhǎng)了20%，就是因?yàn)榧皶r(shí)調(diào)整策略，將營(yíng)銷重點(diǎn)放在自駕游等散客身上，并與攜程旅游網(wǎng)合作，進(jìn)行門票分銷、微博營(yíng)銷。

　　有效、精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略讓《鼎盛王朝·康熙大典》開演3年的收益持續(xù)增長(zhǎng)，2011年第一年演出103場(chǎng)，門票銷售實(shí)現(xiàn)1300余萬元。2012年演出154場(chǎng)，門票銷售實(shí)現(xiàn)3000余萬元，綜合收入實(shí)現(xiàn)4000余萬元。到目前為止，今年則演出160多場(chǎng)，門票銷售實(shí)現(xiàn)4000余萬元，綜合收入實(shí)現(xiàn)6000余萬元。

　　如何經(jīng)營(yíng)以演出為核心的產(chǎn)業(yè)鏈

　　多年前參與實(shí)景演出的經(jīng)驗(yàn)就曾給梅洪啟發(fā)，旅游演出一定不能只做單體演出，而是應(yīng)該產(chǎn)業(yè)化，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的各環(huán)節(jié)進(jìn)行整合。

　　2011年，鼎盛文化圍繞《鼎盛王朝·康熙大典》這臺(tái)演出投資了20億元，在承德建立鼎盛王朝文化產(chǎn)業(yè)園，占地3000畝，將演藝、影視、鑒賞、娛樂、養(yǎng)生等功能融合為一體。該項(xiàng)目是河北省“十二五”文化振興規(guī)劃的30個(gè)重大文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目之一，也被文化部在2012年評(píng)為“國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)示范基地”。

　　梅洪介紹，該園一期工程為演出所配套的酒店、餐飲項(xiàng)目，已經(jīng)建成使用，包括承德首家5星級(jí)酒店，集餐飲、娛樂和購(gòu)物為一體的餐飲演藝廣場(chǎng)等。二期工程中，鼎盛綜藝樂園已開工建設(shè)，明年還將建設(shè)馬文化主題樂園，向游客提供專業(yè)馬術(shù)表演和關(guān)于馬的游戲、玩具、動(dòng)漫等產(chǎn)品，并可為特定人群寄養(yǎng)、托管馬匹。

　　在實(shí)景演出和文化產(chǎn)業(yè)園之外，梅洪還投資電影產(chǎn)業(yè)，先后于2011年和2012年投資了《武俠》和3D電影《血滴子》，并擔(dān)任制片人。但這兩部電影的票房都不是很高，對(duì)此，梅洪表示，他投資電影的目的是想通過電影來做營(yíng)銷，借助電影的影響力，對(duì)產(chǎn)業(yè)園和實(shí)景演出進(jìn)行推廣，讓更多的人知道“鼎盛文化”這個(gè)品牌。

　　“如果你仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們投資的這兩部電影都是清朝題材，在電影中都有一些我們的廣告植入。”梅洪說，“我們對(duì)電影的投資，整體上更為注重的還是電影的質(zhì)，使它能真正地形成四兩撥千斤的核心價(jià)值和分量。”

　　實(shí)際上，梅洪在產(chǎn)業(yè)園建設(shè)的前期規(guī)劃中，曾先后考察過國(guó)內(nèi)外諸多文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)。在考察過程中，他始終在問自己，如何才能在同質(zhì)化越來越明顯的今天凸顯出特色?

　　最終，他制定了“高端產(chǎn)品做品牌，中端產(chǎn)品做利潤(rùn)，低端產(chǎn)品做市場(chǎng)”的策略。“所謂高端產(chǎn)品就是對(duì)電影的投資，中端產(chǎn)品是產(chǎn)業(yè)園一期核心項(xiàng)目——《鼎盛王朝·康熙大典》演出，低端產(chǎn)品則是馬文化主題樂園、鼎盛綜藝樂園等配套項(xiàng)目。借助電影和實(shí)景演出帶來影響力和品牌效應(yīng)，文化產(chǎn)業(yè)園可以轉(zhuǎn)化出更多價(jià)值，反過來，實(shí)景演出也能依托產(chǎn)業(yè)園的整體發(fā)展進(jìn)行產(chǎn)品多元化的運(yùn)作。”梅洪說。