團(tuán)隊游遭遇“寒流”

　　“散客時代”來臨進(jìn)軍休閑旅游

　　許多業(yè)內(nèi)人士喜歡用“溫水煮青蛙”來形容傳統(tǒng)旅行社面臨的現(xiàn)狀。一些敏感者已經(jīng)率先做出應(yīng)對，而落后者則正在壓力中苦苦掙扎。一個不爭的事實是，與一年前相比，傳統(tǒng)旅行社的日子愈發(fā)艱難。“現(xiàn)在旅行社的業(yè)務(wù)一般，各方面都不太好。”一位不愿具名的旅行社負(fù)責(zé)人表示，在這個行業(yè)里干了多年，從沒有感覺到旅行社像現(xiàn)在這樣難過。其介紹，去年下半年，他們旅行社接到的都是一些散客，很少有組團(tuán)的，更別提大團(tuán)了。過了年到現(xiàn)在，也還沒有接到一個大企業(yè)的訂單。沒有游客就沒有效益，他們?nèi)ツ甑睦麧欝E減了一半。

　　數(shù)據(jù)顯示，2013年國內(nèi)各旅行社接待的團(tuán)隊出游數(shù)量同比總體下降30%-50%;散客接待數(shù)量則大都呈上漲態(tài)勢，有部分旅行社可達(dá)到30%甚至40%的增長，上漲最少的也有15%。與此相對應(yīng)的，各旅行社一年來的營業(yè)收入也并不樂觀。一位從業(yè)者告訴北京商報記者，“幾乎沒有一家旅行社去年的營業(yè)收入不呈下降趨勢，有的同比下降20%左右，有的30%多一些，有的則高達(dá)50%。當(dāng)然，也有例外者，營業(yè)收入比上年同期略降”。

　　上訴從業(yè)者表示，原本一直是“支柱業(yè)務(wù)”的組團(tuán)游正遭遇降溫，旅行社已經(jīng)無法再循著往昔發(fā)展的軌跡前行。從去年起，本市的不少旅行社都把重點轉(zhuǎn)向了散客市場。而另一大變化則是傳統(tǒng)旅行社中的“國中青”三大巨頭已經(jīng)將盈利重心從旅游產(chǎn)品上轉(zhuǎn)移出來。從中國國旅、中青旅、香港中旅三大上市公司的財報來看，傳統(tǒng)旅游服務(wù)雖仍占據(jù)大量業(yè)務(wù)比重，但毛利率已經(jīng)不足10%，且業(yè)務(wù)比重也在逐年縮小。

　　中國國旅2012年年報顯示，其旅游服務(wù)業(yè)務(wù)的毛利率僅為9.85%，而商品銷售業(yè)務(wù)的毛利率則為43.32%。中青旅2012年年報則顯示，其旅游產(chǎn)品服務(wù)的毛利率為7.95%，而酒店業(yè)收入毛利率為78.9%，景區(qū)經(jīng)營收入毛利率為83.75%。香港中旅2012年年報的主要業(yè)務(wù)收入柱狀圖也顯示，旅行社及相關(guān)業(yè)務(wù)的比重在不斷縮小，而旅游景區(qū)業(yè)務(wù)與酒店業(yè)務(wù)的比重在不斷提高。

　　“散客時代”來臨

　　聯(lián)合國世界旅游組織專家認(rèn)為，當(dāng)國民的家庭收入提高到一定階段，人們的旅游速度就會放慢，更傾向于自由、休閑、深度的旅游方式，于是自助游、背包游、自駕游等就會受到游客的青睞。國家旅游局統(tǒng)計顯示，中國游客團(tuán)隊游數(shù)量已由1989年的70%下降至目前的30%，而自由行比例迅速飆升。業(yè)內(nèi)人士表示，“散客時代”來臨，是全世界旅游業(yè)發(fā)展的共同趨勢。50年前，歐美旅游發(fā)達(dá)國家90%的游客也都是跟團(tuán)旅游，但現(xiàn)在自由行的份額已占到了70%。顯然，隨著中國旅游者的日漸成熟，旅游市場正逐步進(jìn)入“散客時代”。旅游市場從以團(tuán)隊觀光游為主向以自由行休閑旅游為主進(jìn)行轉(zhuǎn)變是大勢所趨。

　　不過對旅行社來說，這個“散客時代”來得有些突然。旅行社利潤大部分來自于團(tuán)隊游，但去年大團(tuán)隊訂單很少。不少旅行社坦言，《旅游法》之后，團(tuán)隊游市場業(yè)務(wù)下降得很快，許多中小旅行社尚未做好轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備，運營壓力很大，都在硬撐著。在春秋國旅總經(jīng)理肖潛輝看來，政府連續(xù)出臺的禁令，讓往年因公出游的團(tuán)隊大量減少，這是旅行社所接待團(tuán)隊量大幅減少的主要原因。此外，受經(jīng)濟(jì)形勢的影響，人們的出游愿望也大大減低，加之《旅游法》的出臺，“零負(fù)團(tuán)費”、“強(qiáng)迫購物”等行業(yè)潛規(guī)則曝光，讓游客對團(tuán)隊游產(chǎn)生了一定的戒備心理，部分游客甚至對團(tuán)隊游產(chǎn)生了抵制情緒，這在一定程度上助推了“散客時代”的提前到來。

　　進(jìn)軍休閑旅游

　　為了探尋出路，很多旅行社在《旅游法》之后的半年來不斷摸索出路，中國國旅全資子公司擬出資1.02億元設(shè)立合資公司，經(jīng)營房地產(chǎn)開發(fā)、物業(yè)管理、酒店管理和會所管理等業(yè)務(wù)。隨后，中青旅旗下景區(qū)烏鎮(zhèn)也在近期敲定了2014年的46個旅游投資項目，計劃投資25億元。同時傳統(tǒng)旅行社推出的旅游產(chǎn)品也發(fā)生很大變化，在傳統(tǒng)旅游團(tuán)的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)戰(zhàn)自由行市場。

　　但令人尷尬的是昔日以酒店、機(jī)票、門票或是簽證服務(wù)等單一領(lǐng)域切入旅游市場的OTA(在線旅游供應(yīng)商)，經(jīng)過近十年的發(fā)展，已經(jīng)開始瞄準(zhǔn)休閑旅游市場。而以酒店、機(jī)票、門票等細(xì)分領(lǐng)域拼接而成的自由行，本身就是OTA的主要市場。在今年初，OTA們?yōu)榱藬U(kuò)大門票市場份額爭得頭破血流，某些景區(qū)門票的“返現(xiàn)”額度甚至一度超過售價。而OTA們之所以在門票業(yè)務(wù)上一擲千金，正是因為門票業(yè)務(wù)被業(yè)內(nèi)稱做“休閑旅游的鑰匙”。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，不同于商旅游客，休閑旅游的游客大部分是從一張門票開始。而目前，門票預(yù)訂業(yè)務(wù)的在線滲透還不到3%，OTA們看似在以價格戰(zhàn)互相爭奪市場，但實質(zhì)上各自的市場份額都沒有流失，反而擴(kuò)大了門票的在線預(yù)訂比例，吃虧的是傳統(tǒng)旅行社。另一方面，基于門票市場的發(fā)展，OTA們紛紛進(jìn)軍休閑旅游市場。從攜程今年的戰(zhàn)略布局來看，2014年其將在門票、郵輪、租車、團(tuán)購四大新業(yè)務(wù)重點發(fā)力，而這四項業(yè)務(wù)正可以協(xié)助休閑旅游業(yè)務(wù)。

　　此外，阿里巴巴投資佰程旅游網(wǎng)，將其與旗下窮游、在路上進(jìn)行串聯(lián)，目標(biāo)也是出境休閑旅游。緊隨其后，去哪兒網(wǎng)聯(lián)手海航旅游集團(tuán)，共同研發(fā)產(chǎn)品，發(fā)力休閑游市場。同程網(wǎng)更是在3月21日召開新聞發(fā)布會，宣布更名“同程旅游”，未來十年的戰(zhàn)略則劍指休閑旅游市場。

　　在專家看來，未來3-5年，傳統(tǒng)旅行社與OTA在休閑旅游市場的戰(zhàn)爭或?qū)⑷�面展開。但不同于OTA的高速反應(yīng)及積極應(yīng)戰(zhàn)，傳統(tǒng)旅行社給市場的印象是還沒有準(zhǔn)備好這場戰(zhàn)役。目前，自由行“大贏家”的榜單中難見傳統(tǒng)旅行社的身影。北京商報記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，大批旅行社看好自由行蛋糕，但卻沒有擺脫團(tuán)隊旅游的思路，只是把自由行作為團(tuán)隊游的附屬產(chǎn)品。

　　聯(lián)手在線旅游

　　面對OTA的逼宮，傳統(tǒng)旅行社也在探尋轉(zhuǎn)型的路徑。許多傳統(tǒng)旅行社在嘗試效仿OTA模式，搭建屬于自己的旅游網(wǎng)站，其中不乏中青旅旗下的遨游網(wǎng)、港中旅旗下的芒果網(wǎng)等背靠傳統(tǒng)大社的旅游網(wǎng)站，但尷尬的是這些網(wǎng)站目前效果均不明顯。2012年，芒果網(wǎng)收入較上年減少12%，仍處于虧損狀態(tài)。而中青旅旗下的遨游網(wǎng)也連續(xù)八年未獲盈利。

　　在中國旅游研究院行業(yè)分析師楊彥鋒看來，傳統(tǒng)旅行社和OTA基因不同，各自擁有自己的運營模式，運營模式截然不同，按照原先自己的經(jīng)營模式走另一條路是走不通的。此外，網(wǎng)點收客的成本實際上并不比門店收客的成本低，甚至更高，再加上旅行社的人才、技術(shù)均跟不上，旅行社還須對產(chǎn)品體系進(jìn)行重構(gòu)，要實現(xiàn)全面轉(zhuǎn)型困難重重。

　　不過除十余家大社之外，國內(nèi)更多的旅行社為中小旅行社。據(jù)了解，中國目前約有2.6萬多家正式注冊的旅行社企業(yè)，加之承包或開設(shè)分社，預(yù)計總數(shù)約在30萬-40萬家，其中，相當(dāng)多都是“散、弱、差、小”的旅行社。

　　勁旅咨詢總編王毅剛坦言，這些中小旅行社很少有設(shè)計產(chǎn)品的能力，更多是替大社進(jìn)行分銷。但目前，“70、80、90后”的這一批消費者已經(jīng)被OTA培養(yǎng)出了消費習(xí)慣。中小旅行社的分銷力被OTA削弱了許多，未來將會死掉很大一批。

　　然而，隨著攜程、途牛等OTA平臺的開放，中小旅行社應(yīng)緊抓這些擁有巨大流量的平臺。中國婦女旅行社市場部副經(jīng)理王英也認(rèn)為，傳統(tǒng)旅行社各自在積極運作線上的業(yè)務(wù)拓展，更多地會選擇與在線旅行社進(jìn)行合作的形式，而不是競爭。中國婦女旅行社也和攜程、途牛等保持業(yè)務(wù)往來，從而達(dá)成雙渠道乃至多渠道的業(yè)務(wù)營銷。對于線上旅行社而言，也需要傳統(tǒng)旅行社作為后臺為其提供成熟的線路和產(chǎn)品。

　　事實上，一些旅行社和在線旅游企業(yè)已經(jīng)開始嘗試合作。日前，海航旅游集團(tuán)有限公司與去哪兒網(wǎng)簽訂《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》，雙方將以旅游產(chǎn)品研發(fā)合作、技術(shù)對接落地作為合作的切入點。未來，雙方將集中發(fā)揮資源、渠道、研發(fā)、營銷等優(yōu)勢，在周邊游、郵輪游艇、航空酒店、旅游金融等領(lǐng)域開展全方位合作。

　　升級服務(wù)

　　業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心長此以往傳統(tǒng)旅行社會被OTA所取代。在王毅剛看來，OTA與傳統(tǒng)旅行社的市場份額比例發(fā)展到一定程度之后，就會彼此平衡。數(shù)據(jù)顯示，在網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)源地和旅游產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的美國，旅行社的服務(wù)份額仍占出游人數(shù)的30%-40%。2013年，中國旅行社行業(yè)總交易額約為3174.3億元，其中在線渠道旅游度假業(yè)務(wù)交易額約為293億元，不到10%。

　　盡管傳統(tǒng)旅行社中的“國中青”三大巨頭正在將盈利重心放在免稅店、景區(qū)開發(fā)、酒店經(jīng)營等業(yè)務(wù)上，但業(yè)內(nèi)人士表示，這三大巨頭之外的旅行社并沒有足夠的體量與資金來模仿三巨頭實現(xiàn)盈利重心的轉(zhuǎn)變。產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新仍是目前旅行社應(yīng)提升的根本環(huán)節(jié)。

　　在王毅剛看來，目前對傳統(tǒng)旅行社行業(yè)來說惟一的利好在出境游。今年春節(jié)，團(tuán)隊出境旅游人數(shù)達(dá)到472.5萬人次，同比增長18.1%，不少旅行社借此迎來《旅游法》實施后的首個小陽春。而類似凱撒、眾信等旅行社，則憑借自身擁有的高端境外資源堅守著旅游服務(wù)業(yè)務(wù)。來自ClubMed的最新數(shù)據(jù)顯示，2013年賣ClubMed產(chǎn)品賣得最好的是傳統(tǒng)旅行社中的眾信。

　　目前，一些傳統(tǒng)大社看好歐州、美國、澳大利亞等地的出境旅游。一是因為利潤高，二是因為出境游市場存在巨大拓展空間。據(jù)中國消費者協(xié)會發(fā)布的《2013年旅游餐飲調(diào)查報告》稱，目前，已有150個國家和地區(qū)成為中國公民出境旅游目的地。中國國家旅游局局長邵琪偉也曾表示，2014年中國公民出境旅游人數(shù)有望突破1億人次。

　　一位OTA從業(yè)人員也對北京商報記者坦承，出境游是目前全行業(yè)看好的市場，雖然目前OTA想發(fā)展歐美、澳洲等高端境外資源，但事實上這一領(lǐng)域的門檻比較高。首先，類似于凱撒這類大社，在歐洲市場浸淫多年，可以拿到很多的低價優(yōu)勢資源。其次，出境游對導(dǎo)游素質(zhì)要求比較高，例如一艘3000人的郵輪，需要數(shù)十名高素質(zhì)導(dǎo)游，這對新涉獵該領(lǐng)域的OTA來說是一個不小的難題。

　　在環(huán)境國旅總裁鐘暉看來，傳統(tǒng)旅行社分為傳統(tǒng)零售商、批發(fā)商、地接社、資源商等。OTA是解決了一個平臺和入口的問題，游客在OTA上報名后，所有的地面服務(wù)還是傳統(tǒng)旅行社的業(yè)務(wù)。雖然目前OTA也有相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，但傳統(tǒng)旅行社更具專業(yè)性。

　　王英也表示，傳統(tǒng)旅行社與在線相比，其優(yōu)勢在于服務(wù)。在旅游產(chǎn)品售賣完成后，出現(xiàn)糾紛或旅途意外等相關(guān)情況，傳統(tǒng)旅行社能夠憑借多年的產(chǎn)品操作經(jīng)驗更為快速、及時、妥善地處理問題，對旅游各個環(huán)節(jié)的要素把控更為有力。

　　同時，垂直細(xì)分市場給中小旅行社的發(fā)展提供了機(jī)遇。楊彥鋒表示，目前有部分中小旅行社依托自己建立的微信、網(wǎng)站等線上平臺，線下打造主題游、定制旅游產(chǎn)品，提供人性化及個性化的服務(wù)，也能夠獲得利潤。

　　中國社科院旅游研究中心特約研究員劉思敏則認(rèn)為，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品從前是旅行社的優(yōu)勢，現(xiàn)在是旅游電子商務(wù)OTA的優(yōu)勢，這是無法否認(rèn)的現(xiàn)實。但在會展、商務(wù)、獎勵、定制等非標(biāo)準(zhǔn)化、個性化的領(lǐng)域，旅行社仍然有其用武之地，潛力非常大。會展、商務(wù)旅游、定制旅游等是非標(biāo)準(zhǔn)化的東西，需要個性化的服務(wù)，目前一部分旅行社專門從事高端定制旅游，取得了市場強(qiáng)烈反響。