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在線旅游業低值化加劇價格戰成源頭

文旅界 2014.03.07 10:16 閱讀量：71253

勁旅網分析認為，在線旅游領域的較量不會停歇，OTA的酒店價格戰又已經開始燒向新的戰場，無線端正成為O

　　藝龍旅行網日前發布了2013年Q4及全年財報。財報顯示，2013年，藝龍凈營收達到人民幣10.1億元，凈虧損1.68億元，同比轉虧是自2009年實現年度盈利五年來的首次年度虧損。

　　在中國在線旅游市場交易規模和在線旅游OTA市場營收規模都同比增長的大背景下，藝龍所給的數據十分不美觀。由此可見，目前藝龍通過營銷和返現拉動酒店業績增長的策略似乎已見“天花板”，對于藝龍來說，如何尋找其他收入增長點已成為迫在眉睫的事宜。

　　價格戰令藝龍處于尷尬境地

　　根據藝龍全年財報顯示，2013年其全年酒店客房間夜數量約為2580萬間夜，與上一年相比增長60%。作為藝龍唯一主業的酒店預訂業務，為藝龍帶來8.58億元的營收。值得注意的是，藝龍的酒店預訂數量去年第四季度同比增長48%，同期酒店預訂營收僅增長28%，增速出現放緩。此前，藝龍一直堅持以犧牲利潤換市場份額，增速始終明顯高于50%。其中報告顯示，藝龍第四季度凈營收達人民幣2.610億元，比去年同期增長25%;主要是由于消費券促銷規模的擴大，導致該季度運營利潤虧損繼續大幅擴大，凈虧損為4400萬元，去年同期凈利潤為570萬元，這也是連續第6個季度虧損，且虧損數額持續擴大;同時，2013財年營收為1.783億美元。

　　在過去兩年中，藝龍旅行網力推手機專享特價酒店產品和酒店團購產品，盡管此舉促使移動客戶端業務量強勁增長，但業務規模增長的背后卻是以犧牲短期利潤為代價，這直接導致藝龍連續多個季度虧損。

　　業界分析，為奪市場份額，藝龍不得不付出巨大營銷成本，導致其已連續六個季度虧損，但“財大氣粗”的老對手攜程網卻在去年獲得凈利潤9.98億元，同比上升40%。這進一步拉開了兩者之間的距離，也讓藝龍陷入騎虎難下的境地。

　　藝龍業績困境折射在線旅游業低值化

　　那么，藝龍遭到如此的境遇是什么造成的?根本原因有兩個，其一是2013年1季度，藝龍從百度和去哪兒可以獲得10%的流量，而現在縮減一半。其二是團購業務過去曾一度是藝龍的驅動力，但現在團購業務正受到美團酒店團購業務崛起的沖擊。再次，藝龍方面也坦言，去年價格戰耗費巨大成本，尤其是由藝龍自掏腰包進行返現的酒店大戰，更是成本不菲，高企的成本是造成藝龍去年全年巨虧的主因，持續的價格戰下，已傷及其腹背。

　　據艾瑞數據顯示，2013年中國在線旅游市場交易規模達2204.6億元，同比增長29.0%;在線旅游OTA市場營收規模117.6億元，同比增長26.2%。

　　從上述數據來看，2013年在線旅游OTA市場規模營收實現快速發展，市場格局也出現變化。今年2月中旬，同程網宣布獲得騰訊等投資機構的五億元融資;去年11月，去哪兒赴美上市，成為中國在線旅游第三股，開盤即受熱捧。加之美團網推出的近7萬單酒店團購，使之在酒店行業占據鰲頭。互聯網三大巨頭沒有硝煙的圈地戰爭也為OTA變局加碼。巨頭們紛紛將二線互聯網企業納入麾下，以完善自己的生態圈。生活服務領域是大佬們布局O2O的重要一環。

　　縱觀這幾年來，從去哪兒網、藝龍到整個在線旅游業，可以說整個在線旅游業所呈現的行業趨勢越來越低值化，而這里面藝龍轉型的遲緩是其業績陷入困境的重要因素。

　　服務差異化為破局之道

　　自2012年下半年，同程、攜程、藝龍等OTA價格戰全面打響以來，各方激戰一年半，高額返現策略令實力懸殊的中小OTA力不從心，一定程度上攪亂了在線旅游OTA市場格局。

　　這場價格戰究竟還要持續多久?對于2014，業界普遍保持悲觀的預期。

　　勁旅網分析認為，在線旅游領域的較量不會停歇，OTA的酒店價格戰又已經開始燒向新的戰場，無線端正成為OTA們拼命爭搶的新市場，傳統OTA的激烈競爭，加之去哪兒網、淘寶旅行、一淘網、京東、蘇寧易購、美團等新興勢力對在線旅游市場的垂涎，令中國在線旅游市場的競爭格局更趨白熱化。

　　縱觀現今在線旅游行市場，在移動端的布局趨于成熟，各大OTA對于移動渠道的競爭也將日益激烈。對藝龍來說，目前通過營銷和返現拉動酒店業績增長的策略似乎已見“天花板”，當接下來的每一步棋都應慎之又慎。是與為了獲得超級流量和支付入口的互聯網企業形成合作關系，各取所需?還是嘗試在產品、營銷方面去主動求新求變?這是一道艱難的選擇題。從藝龍CEO崔廣福近期發言來看，除了堅持價格戰這一保守策略，也在觀察和探索其他破局方式。

　　價格戰是最有效的一種競爭手段，但卻不是唯一的手段。此局面下，略顯疲態的藝龍貿然與強勢OTA正面交鋒不免過于冒進。注意回避對手強大鋒芒，伺機尋找薄弱環節，占領空白市場才是明智之舉。不妨以服務差異化作為切入點，重在打造優質的用戶體驗和售后服務。例如，更好的移動體驗、更貼心便利的退改簽服務、提供酒店不滿意退換等等。只有產品的品質以及產品的特點亮點，才能真正吸引用戶。對于藝龍和整個在線旅游行業下一步路來說，就目前藝龍通過營銷和返現拉動酒店業績增長的策略似乎已見“天花板”，如何尋找其他收入增長點已成為迫在眉睫事宜。這就要求其做好服務轉型最大化，從而擺脫這尷尬的“帽子”。

OTA 價格戰無線端