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旅行社個性化服務和線上線下融合或成新趨勢

文旅界 2014.02.26 10:17 閱讀量：95355

標準化的產品從前是旅行社的優勢，現在是旅游電子商務OTA的優勢，這是無法否認的現實。但在會展、商務、

　　步入信息化時代，以及《旅游法》對旅游業的規范，處于同質化競爭的傳統旅行社單純靠打價格戰、擴張門店等招數拼殺市場份額，已經顯得力不從心。近日，在部分中小型旅行社倒閉后，大型傳統旅行社也不得不踏上轉型之路。是一意孤行邁向OTA(在線旅游商)之路，還是與電商進行融合發展?如何實現鳳凰涅槃的轉變?這是傳統旅行社需要慎重考慮的課題，也是必將面臨的挑戰。

　　與電商相互滲透

　　傳統旅行社正在加速線上的布局，因為在線旅游的發展已經越發不容忽視。根據中國旅游市場研究咨詢機構最新發布的《2013年中國在線旅游度假市場研究報告》顯示，2013年，中國旅行社行業總交易額約3174.3億元，其中在線交易額約293億元，占中國旅行社行業總交易額的9.2%。

　　線上服務越來越廣受關注，而線上渠道的拓展與優化，也成為傳統旅行社轉型的切入點。據廣之旅總裁陳白羽介紹，該社在線服務的營業占比已經達到公司總體的8.5%，而現有在用的在線交易預計占整個公司交易額的13%到15%。

　　在她看來，未來的旅游行業，將從價格驅動轉向偏好驅動，如何實現產品和服務差異化競爭，是傳統旅行社實現轉型的關鍵問題。日前廣之旅與IBM展開深度合作，以提升服務水平、運營能力為核心，構建客戶關系、旅游服務管理、電子商務和決策支持能力為方向，實現傳統旅行社的戰略轉型，進一步優化個性化、定制化旅游服務的目標。

　　這項合作盡管目前還處于起步階段，但轉型將從五個方面進行深入，涵蓋整合營銷、社交網絡管理、會員管理、商品管理、渠道管理等，未來旅行社傳統門店可以基于在線客戶瀏覽與消費數據分析，為客戶提供針對性的服務或產品;同時他們也將擁有自己的客戶互動平臺，移動手機客戶端。

　　除了消費數據分析，傳統旅行社還需要對客戶進行更深度的評估，廣之旅市場推廣中心總經理溫前描述道，未來能夠提供給客戶的專業咨詢將基于數據分析與信息整合，更清晰地了解客人的潛在需求，為客人提供更針對性的服務，而不是大而化之的指向某個旅游目的地而已。

　　中國社科院旅游研究中心特約研究員劉思敏表示，傳統旅行社與旅游電子商務OTA的相互滲透是大勢所趨。記者從攜程方面獲悉，早在去年年底，攜程向旅行社業界開放其旅游B2C服務體系，提供包括產品代理、技術支持、營銷推廣、客戶服務等在內的一站式旅游電子商務開放平臺，聯合業界推動傳統旅游行業網絡化、移動化。

　　南湖國旅就是攜程在華南地區合作的重要伙伴之一，攜程作為線上銷售渠道，代理該社較為成熟的線路產品，并且對線路進行質量管控。攜程方面稱，線下資源豐富是旅行社的一大優勢，代理傳統旅行社的產品，其實也能夠完善自身的產品結構。除了代理，攜程還提供OEM貼牌生產、聯合發團、合作營銷、共同采購等多種開放合作方式，實現攜程與旅行社業的雙贏。

　　攜程高級副總裁郭東杰表示，2014年無論是在國內游還是出境游業務上，都將大規模引入代理產品、合作產品，預計這一平臺的合作伙伴將達到數千家。

　　門店數量或減少

　　陳白羽對南方日報記者表示，基于信息化建設的深入，未來旅行社門店會進一步優化，數量將減少，但是它依然會存在。“它的數量可能不需要這么多，但是它的區域位置和承載的營銷、品牌形象的宣傳、體驗完整功能的展現會更加突出。”

　　她還表示，未來門店的經營模式也將發生改變。“一開始以服務社區為主，而現在旅行社門店已經轉變成為和廣告創意業結合非常好的載體。一個門店不僅僅是在賣我們的旅游產品，也在做旅游目的地的營銷宣傳。”她強調，門店不一定望風而動，馬上銳減或銳增，但一定要做升級。

　　實際上，已經有旅行社嘗試通過關閉綜合門店，僅保留形象展示店的做法，努力開拓線上業務。“這種做法或許比較極端，但未必就行不通。”中國旅游研究院副研究員楊彥鋒表示，門店作為傳統旅行社自身的渠道，雖然還能發揮一定的作用，但優勢在逐漸減弱。而且在自由行發達的一線城市，地接越發不發達，占比在逐漸下降。

　　劉思敏則表示，未來旅行社的門店擴張將越來越謹慎，一方面游客上門店預訂旅游產品的需求在下降，另一方面面臨高額租金壓力，門店經營的成本也在不斷上升。他預計，對于那些在搞掛靠承包的旅行社，無論規模再大最終都將面臨失敗。

　　業界人士表示，未來的確將有一部分旅行社或將倒閉，單體旅行社也將越來越難生存。盡管目前已經有OTA開放平臺向傳統旅行社滲透，但互聯網畢竟不能消化如此多的數量。

　　服務優勢被看好

　　根據IBM大中華區副總裁華南區總經理鄭小聰的介紹，IBM將幫助傳統旅行社從根本上利用云計算、大數據、社交、移動等最新技術應用改變傳統業務模式，驅動業務轉型，從而實現精準決策、更高效的運營、更個性化的服務、更透明的流程以及更好的客戶體驗。而信息化加速旅行社的轉型，是否意味著未來旅行社將被完全取代?鄭小聰表示，旅游和科技創新融合發展，是旅游業未來發展的趨勢，也是旅游業成長為現代服務業的關鍵。但互聯網并不能取代傳統企業，信息化是為了幫助服務人員更好更快地提供服務。

　　“面對面的服務體驗是有價值的。”在劉思敏看來，旅行社所具備的服務優勢，使之仍然能夠保住市場，并且能在某些細分旅游領域有所作為，比如高端定制市場，旅行社所能提供的服務，就是OTA所無法取代的。

　　實際上，在和電商互相合作、相互滲透的過程中，旅行社所擁有的傳統優勢仍然為電商所看好。IBM全球咨詢服務部智慧商務總監副合伙人溫曉華認為，不該將客戶分隔成線上和線下，整個購物的生命周期，一個階段在線上，一個階段在線下，這樣才是完整的。據他介紹，此次與廣之旅之間的合作，并不是僅僅做線上渠道，而是打造全渠道平臺，“我們的客戶既可以到門店和業務員溝通、咨詢，也可以回到家通過網上做很多的咨詢調研，只是最后交付和簽合同的環節，還是需要線下與客服打交道，提供給客戶全渠道的服務。線下服務，就是傳統旅行社的主要優勢。”

　　旅行社自身對其核心價值仍具有信心。陳白羽表示，信息化建設將幫助傳統旅行社實現價值的提升，實現流程再造，最終實現優化客戶體驗，為客戶提供個性化旅游服務的目標。

　　走OTA之路行不通

　　傳統旅行社仍有用武之地

　　■專家視點

　　走OTA之路行不通

　　互聯網的迅猛發展的確給傳統旅行社業以強烈沖擊，但傳統旅行社急于自己投身電商之路，轉變成為OTA，被認為是行不通的。劉思敏分析道，傳統旅行社在資本、人才，以及機會上，均不具備直接轉型為OTA的條件，更何況在競爭尤為激烈的電商領域，已經難以容得下更多OTA的加入。

　　楊彥鋒則認為，傳統旅行社和OTA各自基因不同，各自擁有自己的運營模式，運營模式截然不同，按照原先自己的經營模式走另一條路，是走不通的。

　　在他看來，傳統旅行社向OTA轉型本身就存在先天性缺陷。首先，要進行全面轉換，傳統旅行社必須需要資本支持，網點收客的成本實際上并不比門店收客的成本要低，甚至更高，再加上旅行社的人才、技術上均跟不上，旅行社還須對產品體系進行重構，要實現全面轉型困難重重。

　　傳統旅行社仍有用武之地

　　垂直細分市場，給小旅行社的發展提供了機遇。據楊彥鋒觀察，目前有部分小旅行社依托自己建立的微信、網站等線上平臺，線下打造主題游、定制旅游產品，提供人性化及個性化的服務，也能夠獲得利潤。另一方面，傳統旅行社的地接業務還可延伸至海外，在一些尚未成熟的旅游目的地，傳統旅行社的地接服務仍然十分必要。

　　劉思敏則表示，標準化的產品從前是旅行社的優勢，現在是旅游電子商務OTA的優勢，這是無法否認的現實。但在會展、商務、獎勵、定制等非標準化、個性化的領域，旅行社仍然有其用武之地，潛力非常大。會展、商務旅游、定制旅游等是非標準化的東西，需要個性化的服務，目前一部分旅行社專門從事高端定制旅游，取得了市場強烈反響。在他看來，在服務價值被忽視的當下，就是有太多對低價的迷戀，才導致傳統旅行社淪為價格之戰，而丟掉了自身的核心競爭力——服務品質。步入對服務的追求戰勝對不合理低價迷戀的時期，以服務制勝的傳統旅行社將進一步贏取市場。

OTA 個性化