過完年就邁入58歲的張阿姨，正在等自己的新西蘭簽證。對于此次出游，她選擇了定制游的方式，“準備年后去，我在攜程上預定，定制師已經給我發來一套15天的方案。”

　　這不是張阿姨第一次選擇定制的方式出游，事實上，這已經成為近幾年繼跟團游、自由行之后，越來越多國內消費者的新選擇：4300米海拔泡溫泉、和長頸鹿共進晚餐、乘坐快艇穿越水平瀑布等出現在定制游的清單中。

　　根據《中國定制旅行發展報告（2019）》，2017年國內線上線下定制旅行總額為865億元，2018年這個數字突破了1000億元。攜程定制旅游報告顯示，2018年攜程定制旅行平臺需求單量同比增長超180%，二三線城市定制游需求增速超過一線城市，一線的北上廣深定制游需求升級。

　　相較于以前“包價”式旅游，供應端定制游的興起，背后是需求端旅游多元化所催生。“以前旅行社從事的業務主要就是貨架式售賣的包價旅游標品，相當于工業生產上，把若干零部件組裝成一個產品，然后通過銷售渠道放在貨架上作為標品去售賣。這叫‘推動式’供應鏈。然而，游客所需要的究竟是什么樣的產品，旅行社究竟應該怎樣生產？這是商業模式要回答的根本問題。”攜程個人定制業務負責人謝兆圣在接受21世紀經濟報道專訪時表示，“定制游的出現，實際也解決了旅行社業務未來如何發展的問題。”

　　新事物的誕生也面臨多方訴求和痛點，“國內定制游還在起步階段，一個很大的挑戰是‘貨不對板’。”麥肯錫全球副董事合伙人周嘉在接受21世紀經濟報道采訪時表示，對旅行社來說，“現在的需求非常分散，尤其是定制游，不可能所有都覆蓋，要考慮聚焦什么樣的消費人群，怎么把產品做到極致，對旅行社提出了很高的要求。”

　　個性化需求催生定制化

　　定制旅行是一種私密化、社交化、主題化、不限人數、獨立成團的新型旅游出行方式，內容包括行程方案設計、資源選擇及預訂、行前咨詢、行中管家、地面接待、售后客服保障的全方位、一站式服務等。

　　2014年至2018年，中國城市消費者旅行支出的年復合增長率為14%，超過GDP增長率（7%）。隨著中國消費者旅行次數增加、旅行經驗豐富，他們在行程規劃時也更加成熟和有辨別力。

　　旅行多元化需求從無到有、從少到多已經持續數年。在謝兆圣看來，中國的定制游發展到目前經歷了四個階段，“實際上定制游很早就有。傳統旅行社原來有‘包團’業務。到2012年，一些創業公司開始做定制自由行，主要是用技術系統做資源組合，出整體解決方案。但這類公司的弱點是沒有整合旅游行業供應鏈的能力。”

　　2015至2016年底，“攜程正式開始做定制平臺，同期飛豬、馬蜂窩也在做。平臺的運作是吸引很多商家進來，我們鼓勵傳統旅行社把業務變成定制游。第四個階段是未來要爭取去實現的高質量平臺，通過對整個供應鏈上下游的所有流程進行精益變革，讓整個生產系統的效率最高、質量最好、成本最低。”

　　定制游的商業模式主要有四類。謝兆圣介紹，一是像攜程、飛豬這樣的平臺，收取傭金；二是只做定制游方案不預定不對接資源，類似于知識付費；三是技術起家的公司，靠做技術系統定制自由行；四是定制旅行社，大多從傳統旅行社轉變過來，完全做定制。

　　供需方的平衡與磨合

　　“有錢”“有閑”人群規模的擴大背后，定制游人群還需要更為精準的“畫像”。

　　麥肯錫《2020年中國消費者調查報告》顯示，在國內游方面，超過60%的受訪者表示，他們現在更偏愛自助游，這在一線城市尤其明顯（80%）。

　　根據攜程2019年定制游數據顯示，男女性游客分別占比68%和32%；一線城市上海、北京、廣州和深圳位列出發城市前四；定制游游客年齡占比最高的是31~40歲（22%），其次為41~50歲（18%）和21~30歲（15%）。

　　張阿姨是一位較為典型的定制游消費者。“我老家是東北的，現在廣東東莞。退休了閑下來，小時候就喜歡旅游，曾經還有理想當導游。”她對21世紀經濟報道表示，她第一次用定制游是去云南，“一開始就在攜程上無意中看到的。”目前為止，張阿姨云南定制了兩次，日本一次，土耳其一次。

　　在信息和數據技術發展前提下，像張阿姨這樣越來越多的個性化需求逐漸可以通過高效生產方式得到滿足，從大規模生產走向大規模定制。在C2B交易模式下，定制旅行也實質性推動了旅游業供給側企業形態的變化。

　　海倫天空國際旅行社創始人兼定制師王青則是供給側的典型代表。“我2012年入行，開始做傳統跟團游，靠線下門店、百度競價來獲客，銷售有帶購物的跟團游。”旅游市場是用戶主導，跟團游逐漸讓位自由行。王青對21世紀經濟報道表示，“2015年定制旅游興起，我們開始參與，目前是國內最大定制游平臺頂部供應商，主要擅長日本、澳新、泰國等區域。”

　　定制旅游市場，離不開專業定制師、旅行顧問等人才。專業旅行定制師的缺口是行業面臨的最大問題之一，有數據稱未來一年全國內專業定制師缺口高達5萬。

　　“貨不對板”與高成本之困

　　定制游的另一個特點是價格，客單價較高。據謝兆圣表示，“定制游的均價要高于普通旅游30%。”一線城市的定制需求縱深發展，北上廣深高端定制游客的人均消費為23749元。

　　從攜程各地最高訂單金額來看，上海9人日本關東10天花費62萬；北京13人馬爾代夫9天8晚花費82萬；深圳11人美國12日游花費91萬元；廣州6人24天非洲游花費43萬元。

　　另一方面，定制游市場正在變得更為分散和專業，游客在旅行消費上更加理性，相比價格，更在意消費品賦予他們的附加價值。市面上掌握這類稀缺、高品質資源的傳統旅行社所能覆蓋的目的地有限，服務質量參差不齊且沒有保障，由于這一細分市場體量較小，且獲客成本高，長期處于空白的狀態。

　　“去土耳其的時候，遇到了一個‘貨不對板’的導游，非常失望。”某位曾經選擇定制游的游客表示，在異國他鄉，“像我這個年紀、英文不太好的人，不稱職的人讓我覺得非常惶恐。一旦交了錢，踏上旅途就人在江湖、身不由己了。定制師們也不能頭痛醫頭腳痛醫腳，要及時溝通解決問題。要有一個專門監督、檢查、跟進的部門。”

　　對于攜程來說，如何挑選和管理供應商，重中之重。

　　謝兆圣表示，對于供應商，攜程制定了相關的管理標準，對包括準入、服務規范、質量考核、安全、信息安全、退出機制等方面做出了詳細的規定。

　　而對于供應商來說，要從傳統轉為定制也不容易。

　　王青表示，在2016-17年間，行業是粗放式的野蠻生長階段，“訂單量很多，定制師很少，服務能力、資源采購都不是特別好的情況下，業績增長非常高。”2018年開始做轉型，要投入大量人力物力做架構調整，“定制客人的資源采購方式和跟團有本質性的區別，坦白說公司沒有太多利潤空間。到2019年，我們進入精益管理的階段，內部組織效率、定制師人效提升，都是亟待解決的問題。”

　　謝兆圣也表示，供應商的主要痛點在于“人效產出還不太高。傳統跟團游的直接采購成本是比較低的，而定制游的旅游要素資源、直接人工成本相對于標品都較高。”

　　但定制社依舊可以賺錢，“即便成本端是劣勢，但是客戶價值端遠遠高于傳統跟團游，經營商業模式也是成立的。定制游下一階段的繼續發展，有賴于把運營端的效率提升、降低成本。”

　　周嘉表示，定制游不是簡單地做一個旅游產品從住三星級、經濟艙變成頭等艙、五星級，“捕捉消費者的需求，是讓市場做起來的關鍵。供應方要更成熟，也要培育消費者讓他們成熟，這樣才有良性的增長。”