國內海島旅游市場正處于尋求實質突破的“前夜”。

我國海島繁多，但目前真正開發成功或成效明顯的，確為少數。而海島度假需求旺盛，可參考的一組媒體報道數據是，今年春節出境游，海島度假依然是預訂首選，占春節出境游總人次的六成。

政府方面也在尋求推動。廣東省自然資源廳印發的《無居民海島使用權市場化出讓辦法（試行）》已在近期進入實施階段，意味著對個人或企業買賣廣東的無人島“開閘”。浙江制定規劃包括推動海島旅游發展，舟山市也提出加快海島休閑旅游目的地建設等。

政策+市場，利好之下，國內海島旅游的勃發依然存有未知性。新消費、新體驗、新需求等新文旅市場的諸多要素疊加下，意味著海島旅游已非淺層次的觀光游，而是要求主題性明顯，深度體驗的休閑度假產品的供給。一個意圖打出競爭力的海島，即是一個綜合性文旅目的地的開發打造和運營。

交通、水電等基礎設施的欠缺，以及環保、工程建設等限制，拉升了海島開發運營的成本和難度，意味著一旦投建，如何基于海島沉淀的歷史文化、獨特的自然景觀和海洋資源，打造出特色IP及有競爭力的業態內容，實現引流生財將是關鍵。

而一旦這種特色IP落地生成并形成較大的市場號召力，其中可疊加和融合的相關產業資源也有了可行載體。

夏威夷、圣淘沙、濟州島、馬爾代夫、巴厘島……它們組成了當今國際海島旅游的“頭牌”名單，它們的成功和唯一性，給了國內海島怎樣的啟示？國內海島中誰將出現在這個名單中？

如何打造一個國際海島IP

獨特出眾的自然景觀，是眾多知名海島都具備的資源， 這成為海島旅游的一大引流點，但這還遠不夠讓它們出挑。它們多都有一個鮮明標簽，或者說植入游客心智中的核心吸引物，這些是它們沒有泯然眾島，而站在當今海島旅游頂端的關鍵因素所在。

這個核心吸引物可視為海島的IP。這些海島不像主題公園等目的地的IP直接對應到某個形象或某部電影動漫，它們的IP可理解為本地特色資源、文化等基礎上，提煉出核心元素，并通過一系列觀光、休閑度假及特色體驗構成的主題性和差異性明顯的產品，或者可以理解為一個海島的品牌。

這個IP中一定有能夠迅速占領游客心智的東西，不管是一個標簽，還是一款產品，能夠帶給游客一種主題下的文化旅游體驗或生活方式。

比如夏威夷，被譽為“太平洋上的度假天堂”，獨特的自然景觀、特色化明顯的本土文化是其中兩個核心元素。

這在波利尼西亞文化中心有具體體現。該中心地處夏威夷群島中的歐湖島（Oahu，也稱“瓦湖島”），此島為群島中第三大島，是夏威夷的“心臟”。中心占地42畝，有七個民族村落，分別由來自湯加、塔希提、馬克薩斯、夏威夷、斐濟、新西蘭、薩摩亞７個太平洋島嶼上的波利尼西亞人組成。不同村落“藏”有不同的技藝、文化和歷史。

七個村莊的建筑為幾百年前的傳統風貌（比如茅草屋頂），通過村民的日常生活場景，以及帶有強烈民族文化標簽的來自不同村落村民的歌舞表演等，比如草裙舞、火刀舞，呈現波利尼西亞人傳統的文化和風土人情。在不少的表演中，游客可參與其中，帶有較強的互動屬性。

這種獨特風情、原生態的歷史文化呈現，給游客帶來獨特性乃至唯一性的游樂或文化體驗。

夏威夷還構建了傳遞文化的符號元素。“Aloha ”即為其一，“Aloha”為夏威夷語，中文音譯為“阿羅哈”，對應中文的多個含義，比如愛慕、戀慕、再見或你好等，在夏威夷多用來問候和告別，對游客傳遞一種樂觀和好客的感受。夏威夷還通過Aloha Festival（阿羅哈節）等方式來擴展加深這一符號的認知，從而使其成為具有獨特標識和內涵的的文化或旅游符號。

類似這些對本土文化的保護和深掘，構成了夏威夷獨特的海島旅游內核，加之獨特景觀、特色體驗活動等互促勾連，形成了不可替代的夏威夷海島旅游IP。

被譽為“東方夏威夷”的韓國第一大島濟州島，在藉由本土文化提煉打造IP方面也有類同之處。

“海女文化”是濟州島的一個重要品牌。海女是指那些不帶輔助呼吸裝置、只身潛入海底捕撈龍蝦、扇貝、海螺等海產品的女性，目前海女文化在韓國正處于消失狀態。濟州島的海女文化博物館是被認為是世界上唯一以海女文化為中心的博物館，陳列有漁村、民俗、漁業等相關資料。

為延展本土文化的作用，濟州島和夏威夷類同有多個節慶文化活動，包括不限于野火節、櫻花節、油菜花節、國際徒步節、魴魚慶典、西歸浦七十里慶典、濟州紫芒花慶典、濟州柑橘慶典、立春跳神、城山日出節、秋史文化節、耽羅文化節等，為游客帶來濟州文化體驗。

一個重要細節是，濟州島還著意展示‘韓流”文化,《大長今》、《冬日戀歌》、《藍色生死戀》等熱門韓劇在此有劇中場景建筑展示，對年輕消費者尤其是韓劇粉絲來說，確為重要打卡之地。

可以看到，海島的國際化的關鍵元素之一是本地化、個性化，在地文化或民族文化的有效挖掘天然形成了差異化的內核，這種獨特性對其他區域的游客構成了帶有唯一性的吸引力，加之交通等基礎設施、具體產品等的串聯，形成市場核心競爭力，從而促生了知名國際海島的誕生。

對應國內，舟山普陀山的佛教文化是一方區域的獨特文化資源，是普陀山的最大特色和核心資源，盛名之下，普陀山游客甚眾達千萬級人次。

單打獨斗與抱團發展

不過普陀山的“一枝獨秀”遮蓋住了舟山其他海島相應的光環，另一維度也說明其他海島的IP鍛造還不夠出彩。

目前，舟山各海島間的同質性競爭較為嚴重，帶來市場規范和拓展等問題。各島嶼間與浙江省內周邊區域，以及國內沿海省市的島嶼在旅游資源方面存在相似性，旅游產品開發也相對同質。加之客群都以長三角的近距離國內游客為主，導致彼此間存在高替代性的激烈競爭，不管于己于整個國內海島旅游產業而言，都不是有利環境。

反觀國外一些群島，在起初規劃層面即已定調，通過頂層設計統領各個島嶼間的旅游差異化發展。

馬爾代夫是鮮明一例。其在規劃設計時充分考慮單一島嶼的整體性與其他海島的關聯性。根據各海島特色，馬爾代夫確定開發主旨：一座海島及周邊海域只允許一個投資開發公司租貸使用；一座海島只建設一個酒店（度假村）；一座海島突出一種建筑風格和文化內涵；一座海島配套一系列功能齊備的休閑娛樂及后勤服務等設施。

這些限定帶來的好處是各個島針對各自文化、自然等資源特色，形成各自特色標簽較為明顯的旅游島，進而通過不同海島提供的不同產品內容，實現彼此間的良性聯動，比如游客互相流動，延長游客停留時間及擴增消費等。一個個特色的小目的地組成一個更大而又統一的大目的地，對形成馬爾代夫這一大IP有促進作用。

夏威夷也有類同策略。夏威夷有6個島嶼可游玩，歐胡島除了上述的波利尼利亞中心，還可以沖浪、體驗美食等；夏威夷大島為“探險之島”，火山國家公園在這里；茂宜島為“山谷之島”，可以觀賞日出、打高爾夫、觀鯨等；可愛島是“探奇之島”；拉奈島號稱“夏威夷最迷人的島嶼”，有很多原始的自然美景；摩洛凱島被認為“最具夏威夷風情”，這里有卡勞帕帕國家歷史公園騎騾之旅，也可探訪呼拉舞（草裙舞）的故鄉茂納洛亞等。

而具體到單個海島，如何與周邊海島區別開來？新加坡圣淘沙是典型代表。

為與附近的馬爾代夫、普吉島、巴厘島等海島特色形成差異化，圣淘沙的打法類同當前的大型文旅綜合體，覆蓋吃住行游購娛全鏈條（其中有博彩，這相對特殊），業態豐富甚至堪稱全業態，幾乎覆蓋全齡段，且游樂屬性很強，其中引進了環球影城等世界級的主題公園，打造了圣淘沙名勝世界等多個主題園區。

其中新加坡環球影城是東南亞首個也是該區域目前唯一一個環球影城，這成為圣淘沙的一個主題IP，類似這樣的IP構建了圣淘沙的大IP底層基礎。而多主題、多業態、多園區，娛樂體驗項目密集疊加，帶來豐富的乃至全方位的旅游體驗，實現了圣淘沙在東南亞海島競爭中的突出差異性。

這也和圣淘沙與新加坡本島的近距離有關，兩者最近處相隔只有約500米，且交通方便，從而使得圣淘沙帶有“喧鬧”的城市化娛樂的部分屬性。

從目前態勢看，舟山也嘗試實現各個海島間差異化的競爭與互補。按其規劃，舟山將堅持“一島一特色"的開發模式，錯位打造特色海島產品。

信息顯示，白沙—柴山島圍繞海釣天堂的主題，以海釣體驗為核心吸引眼球，重點拓展休閑海釣、體驗出海捕撈、享受漁家生活等產品吸引大眾；花鳥島圍繞離島度假的主題，以蔚藍海水、燈塔文化為核心媒介，重點建設低空旅游、游艇、帆船、高端民宿等產品；小烏石塘漁村圍繞海灣度假的主題，以美麗漁村為核心吸引物，重點開發海水療養、娛樂演藝、戶外休閑等項目產品，吸引民眾參予療養、娛樂等。

延展“海島旅游+”的特色產業鏈

先形成單島特色、單核競爭力或單島IP，各自打造成具備獨立特色內容業態的目的地，進而組團互促，乃至形成一個獨立而完整的旅游圈層，這是目前可看到的海島尤其是群島旅游業發展的態勢之一。

因考慮到巨大客流和承載力限制，圣淘沙正在考慮“走出”圣淘沙，在周邊島嶼進行擴展，計劃投建為新的休閑度假區。這樣，圣淘沙的強引流作用將有望為其他島嶼帶來一定客流，其他島嶼新增客流也有可能回補圣淘沙，實現客流的雙向流動，做大客流底盤，與圣淘沙淘汰升級娛樂項目向呼應，保證圣淘沙在一定時間內的強勁引流能力。

普陀山或可參考這一邏輯。普陀山的客流量大，尤在旅游旺季，時常有超出景區承載力之虞。如何將滿溢的客流分流至其他島嶼，關鍵因素之一即在于這些島嶼與普陀山間的交通互通程度，以及所提供的旅游產品的一定適配性。

反之，這也對普陀山的持續引流能力提出一些挑戰，一要持續保證大客流，二要吸引更多樣化的客流，即在參拜禮佛群體之外增加其他屬性的客流，比如對休閑海釣、演藝、低空旅游等有需求的游客，這樣增加與其他海島產品之間的關聯性或引流及轉化效果。

當然這里面也考驗運營能力，單個海島打造、多海島聯動，是一個相對更復雜的“棋局”，每個海島如何突出特色，同時又與其他海島能夠協同，需要系統性的操盤思維。

舟山的一個規劃是做強以普陀山、朱家尖為龍頭的普陀國際旅游島群核心區，形成海島旅游“一核”，依托佛教文化、島礁沙灘、生態環境等優勢，重點開發觀音文化、海洋游樂、濱海度假、健康運動、郵輪游艇、婚紗婚慶等產品，并帶動桃花、東極、登步等海島加快發展，形成海島旅游產業集聚區。

這或呈現出海島旅游產業發展的兩個邏輯，也就是藉由IP或獨特標簽或主題產品，如何將相對1.0版本的海島旅游升級為2.0或3.0？一是既有旅游業態內容的升級，二是在海島旅游可持續、海島保護開發的前提下，如何融合其他產業，實現產業鏈的延展，進一步將特色化進深發展。

比如會展是當前比較直接且接入融合較為順暢的元素。圣淘沙正在推動會展旅游進一步發展。會展團體停留時間較長、客單價較高，也有助于平衡目的地淡旺季。而當前的華東區域的會展市場也在擴增，烏鎮對會展的深度切入是為一例。

以國際海島旅游大會為例，隨著它的市場化、產業化元素的增多，對包括國際客流的市場帶動作用將加大，舟山海島旅游的國際元素和客源多元化提升也有更多機會。

而從另一維度來說，因為目的地資源及IP的差異，以及地理區域屬性，舟山海島旅游不太容易去找到一個直接的成功對標物，所參照或對標的更多是這些成功海島的打造運營邏輯，包括前期的全面規劃、民資的參與和市場化的提升措施等。它要形成海島旅游的“舟山模式”，形成自己差異化的海島旅游體驗供給。

這種模式中，既有自然景觀、歷史文化等資源，形成了舟山海島旅游的不同主題或IP，而舟山的農（漁）、健康體育、工業和商業等相關產業元素的介入融合，既能擴展既有優勢，也能做深旅游產品的特色化，豐富產品供給。

長三角較為龐大的消費群體，以及其中的高凈值人群，對海島旅游更個性化、多樣性的新需求，為這個模式提供了可能，但前提在于這些融合性旅游產品能否真正契合這些需求。

8月28-30日，2019國際海島旅游大會將在浙江舟山盛大召開，大會以“新海島、新場景、新動能”為主題，旨在促進海洋海島旅游開發全產業鏈的交流與貿易，打造中國與世界海島旅游國家、地區的外交平臺，鑄就國際海島旅游業界的IP符號。