2018年11月初，萬達集團在北京與蘭州市政府簽訂協議，蘭州萬達城將落戶該市，雙方共同打造“一帶一路”文化旅游新品牌。這是時隔一年多后，“萬達城”再度回歸到人們的視野中。

　　“萬達城”是萬達集團的第四代產品，曾被視為萬達發力文旅產業、實施轉型的重要抓手。過去幾年，萬達集團上馬多個萬達城項目。萬達集團董事長王健林曾豪言，萬達城的存在，要讓上海迪士尼“20年內盈不了利”。

　　2017年，萬達遭遇資金鏈危機，除了大量出售海外項目回籠資金外，在當年7月的“世紀交易”中，萬達還將旗下13個文旅項目91%的股權售予融創，作價438.44億元。此后，萬達甚少提及文旅。

　　今年10月，萬達對“全面退出文旅”產業的說法進行辟謠。不到一個月后，蘭州萬達城簽約，成為“世紀交易”后，萬達上馬的首個大型文旅項目。此前，萬達還曾與陜西延安、貴州遵義簽署協議，擬開發紅色小鎮項目。這些動作都預示著，萬達在文旅領域仍有想法。

　　近幾年，萬達文旅業務大起大落，既與該項業務的特點有關，又似乎“身不由己”，這背后的邏輯是什么?經歷了戰略、人員調整的萬達文旅，將以何種面貌再現?這項業務還能重現以往的輝煌嗎?

　　從叫板迪士尼到打包甩賣

　　文旅項目是萬達商業旗下的第四代產品，主要產品形態是萬達文化旅游城，即萬達城。與第三代產品萬達廣場相比，萬達城主要布局在一二線城市和旅游資源豐富的城市，項目體量更大，業態也更為豐富，投資額動輒數百億。

　　以2016年開業的南昌萬達城為例，項目的總建筑面積達到480萬平方米，其中包括文化旅游、商業、酒店、住宅等業態�？墒鄄糠殖�過280萬平方米，大部分為別墅，少部分為商鋪，總投資額近400億。

　　經過一段時間的試水，從2014年起，萬達在國內先后啟動十多個萬達城項目，王健林也在多個場合推介這一產品，其風頭一度勝過拳頭產品“萬達廣場”。

　　按照王健林的說法，萬達城與萬達的轉型息息相關。

　　成立于1988年的萬達集團，以房地產業務起家。從1993年開始，萬達實施了4次重大轉型，前三次轉型的方向分別為：從地方走向全國、從住宅地產轉向商業地產、從單一房地產轉向商業地產、文化旅游綜合性企業。

　　萬達的第四次轉型始于2015年初。王健林表示，這次轉型分兩方面：從空間上看，萬達從中國國內企業轉向跨國企業;從內容上看，萬達從房地產為主的企業轉向服務業為主的企業，形成商業、文化、金融、電商四個支柱產業。王健林曾在2015年7月表示，在萬達集團轉型發展戰略中，文化旅游將會是其中重要的支柱，而各地在建的“萬達城”則是最鮮明的體現。

　　2016年5月，王健林在央視《對話》欄目中叫板迪士尼，聲稱萬達文旅項目的存在，將使迪士尼20年內無法在中國內地市場盈利。

　　僅僅一年多后，事情就出現變數。

　　2017年7月19日，萬達、融創、富力三方完成一份“世紀交易”。萬達將旗下13個文旅項目91%的股權售予融創，作價438.44億元;同時將77家城市酒店的全部股權售予富力，價格為199.06億元。其中，文旅項目的運營仍然由萬達來主導。

　　此次交易十分突然。僅僅半個月前，萬達在云南昆明新簽約三個投資項目，包括昆明萬達城。而昆明萬達城就在此次交易中被出售。

　　當年6月，萬達還悄然退出了長白山文旅項目。

　　自此，萬達旗下已經開工的大型文旅項目，僅剩青島東方影都一個。此前已經簽署框架協議的長沙、西安、惠州、烏魯木齊文旅項目，后續已無進展。

　　負債率高企、資金鏈吃緊，是“世紀交易”發生的直接原因。2017年，金融機構對萬達的貸款進行嚴格審核，影響了放貸節奏，導致很多項目資金鏈緊張，部分海外項目還遭遇停貸。“世紀交易”后，萬達陸續將海外房地產項目出售，用于減輕債務壓力。直到今年，萬達的債務負擔才大大減輕。

　　“一口吃不成胖子”

　　盡管萬達方面從未公開否認過這一產品，多數分析人士仍然認為，萬達對文旅項目的大幅減持，還與其重資產、回報周期長的商業模式有關。

　　據悉，萬達啟動的文旅項目投資規模普遍大(單個項目的投資額多在300億以上)，回報周期多在5-8年，部分甚至在10年以上。與傳統的住宅開發模式相比，對資金的需求更加龐大，且對開發和運營能力有著很高的要求。

　　據興業研究的統計，在2016年底的時間節點上，萬達在建文化旅游綜合體數量為8個。這帶來的資金壓力不容小視。為此，萬達采用滾動開發的模式，撬動資金杠桿。具體而言，先銷售項目中的可售部分(通常為住宅和商鋪)，通過這部分資金支撐后續的開發和運營，從而盡可能實現單個項目的資金平衡。

　　為此，萬達對前期項目的周轉節奏要求極高。比如，南昌萬達城于2013年6月18日開工，不到3個月后的9月7日，就傳來“首期商鋪成功開盤售罄”的消息。即使有政府審批“開綠燈”的因素，這種節奏在房地產業中也難以想象。

　　但由于文旅項目的后續運營周期長，不確定因素多，該模式很難實現理想的效果。某不愿具名的房企人士向21世紀經濟報道表示，文旅項目的體驗式消費業態多在室外，容易受到天氣等因素的影響，如南方的雨季、北方的冰雪季等。這都會給項目的運營收益帶來變數。

　　他還表示，文旅項目雖有標準化的部分，但也要結合當地的自然、文化資源進行設計，前期也需要大量的考察時間。因此，運營商對這類項目的布局十分謹慎，布局節奏普遍較慢，“一口吃不成胖子”，他說。

　　開發運營模式

　　2015年，總投資達550億元的成都萬達城項目上馬。成都萬達城投資公司總經理聶和平在接受媒體采訪時坦陳，短期看，就算是把成都萬達城所有可售物業算上，550億的投資也不可能達到收支平衡。長期看，把今后持有物業的租金和游樂園門票收入納進來，也至少需要15~20年。

　　聶和平表示，萬達對于成都萬達城項目短期是不計算投資回報率的，而是把打造一座世界級旅游目的地當作事業來做，萬達要的是未來市場。按計劃，前3年要投入超70%資金，即約400億用在開發成本、游樂設施采購等方面。目前主要考察兩個指標：一是維持現金流穩定，保證開發可持續性，二是保證開業時間。

　　上海易居研究院智庫中心總監嚴躍進向21世紀經濟報道表示，文旅項目的開發運營模式完全不同于傳統房地產，如果不能引入資金合作方，重投資、長周期的特點很容易成為運營方的壓力。

　　他表示，從所謂的旅游地產到文旅地產，這些年來，傳統開發商甚少有轉型成功者，相反，受到拖累的情況卻十分常見。比如，已確定退市的中弘股份，就曾在多個旅游地產項目上遭遇“滑鐵盧”。傳統房地產企業中，僅有華僑城等少數企業實現了文旅和地產項目的協調發展，但這是建立在其作為央企的雄厚資金實力基礎上，且華僑城做文旅的步伐十分穩健，沒有“大躍進”的情況。

　　雖然遭遇挫折，王健林并未放棄在文旅領域的野心�！笆兰o交易”后的僅僅一個月，王健林就到甘肅考察，并表示將加大在甘肅省的投資力度，新建包括蘭州萬達城在內的10個項目。

　　2018年11月初，萬達集團在北京與蘭州市政府簽訂協議，蘭州萬達城將落戶該市。項目占地約1300畝，總投資近300億元，計劃2019年開工，2021年開業。時隔一年多后，熟悉的“萬達城”再度回歸到人們的視野中。

　　今年9月和10月，萬達還分別與陜西延安、貴州遵義簽署框架協議，擬開發紅色小鎮項目。再算上已經落成的青島東方影都項目，萬達的文旅產業有再度起航的架勢。

　　萬達在近期的一份聲明中明確，作為中國最早進入文化旅游產業的先行者，萬達一直看好中國文化旅游行業的發展前景，今后萬達將繼續投資文旅產業。