◆被問最多的問題

　　如果讓海昌海洋公園行政總裁王旭光仔細回想，這幾年被問及最多的一個問題，那一定是：“上海海昌海洋公園如何與上海迪士尼正面競爭?”

　　這一問題，隨著11月16日，上海海昌海洋公園正式開業，被無限放大。

　　并無意外。

　　兩者同時布局上海浦東，相距不足30分鐘車程。

　　坐山觀虎斗，是吃瓜群眾本能。

　　王旭光對此回復頻率之高，都形成了下意識反應。

　　“差異性。”

　　上海海昌海洋公園開業當天，他再次耐心向所有提問者解釋，雙方屬于差異化競爭，本質上是業態互補關系。

　　吃瓜群眾多少有點掃興，這似乎是極為官方的回復，缺乏商戰劇中慣有的陰謀、陷阱與暗斗。

　　從同業角度來看，王旭光的回答并無絲毫敷衍。海昌和迪士尼，原本就是不同維度的競爭者。

　　一個以“海洋生物展示科普”為核心，一個立足于“動漫、影視文化包裝的游樂設備”。

　　從全球范圍內來看，香港迪士尼和香港海洋公園，美國奧蘭多迪士尼與海洋世界，都是協同互補的典型案例。

　　對于游客而非業內人士而言，這也不是單選題，只是排序題。

　　然而，上海海昌海洋公園存在的意義終歸與其他同質樂園不同，它還有另一個身份“中國本土主題公園品牌”。

　　從這個意義上來說，上海項目開業，是本土主題公園優勢品牌與國際頂尖品牌在同一區域內首次正面交鋒。

　　那么，成立不過數十載的海昌，是否已然有了底氣，去對標迪士尼這樣的存在?

　　◆海昌的核心競爭力

　　海昌海洋公園的核心競爭力是什么?

　　當然是海洋生物展示及科普。

　　這似乎是一個被輿論和大眾忽視的關鍵點。一直以來，關于海昌的大部分討論都集中在資本、擴張、迪士尼對標上。

　　公開數據顯示，海昌海洋公園擁有超 66000只海洋、極地動物。剛開業的上海項目內則有300余種、超30000只極地海洋生物。

　　如果建立個參照系，截止2017年中，全球知名的香港海洋公園擁有的動物總數為7807只，其中還包括大量非海洋類動物。

　　據了解，海昌海洋公園現有海洋動物種類和數量已經為亞洲首位，而且到2020年，不出意外，其海洋動物保有量將超越全球排名第一的海洋公園——美國圣地亞哥海洋世界。

　　不僅如此，海昌海洋公園多年來持續強化了人工養殖海洋動物的力度，共繁育出600多只大型海洋極地哺乳動物，其中北極熊和帝企鵝的人工繁育數量位居全球第一。僅今年上半年，海昌就繁育大型珍稀海洋、極地動物38頭/只。此外，海昌自主研發的海洋動物餌料營養添加劑“海昌一號”進入了量產階段，未來將代替進口產品，大幅降低飼養成本。

　　隨著國際上對于海洋動物保護的呼聲和力度的持續增強，未來無論是購買還是培育海洋動物，特別是稀有的海洋動物種類，門檻將進一步提高。資源的稀缺性必然造就產品的唯一性，這與迪士尼擁有白雪公主、七個小矮人、小熊維尼等一大批獨家動漫形象一個道理。

　　有意思的是，海昌給自己的品牌發展目標并非是簡單的“中國最大的海洋主題公園”，而是“中國第一海洋文化旅游休閑品牌”、“國際化海洋文化特色的旅游休閑平臺”，這其中的差別耐人尋味。

　　通俗來說，海昌并不甘心做一個海洋動物養殖專業戶，而是希望打造一個以海洋動物養護、繁育、技術研發、科普為基礎，海洋休閑度假文化為內涵，多類型海洋文化產業為支撐的綜合性旅游品牌，這是海昌希望形成的真正核心競爭力。

　　◆起步的IP戰略

　　海昌海洋公園擁有龐大的獨家海洋生物資源，但是在對這些稀缺資源的IP利用和開發方面，基本處于萌芽階段。今年上半年，海昌海洋公園實現公園業務收入6.15億元，其中門票收入為4.46億元，占據整體收入7成以上。

　　根據IAAP的統計，2012年，全球大型主題公園的總營收中門票收入平均占39%，園內消費則占61%。

　　“海昌海洋公園存量項目非門票收入占比僅在27%左右。”王旭光向勁旅君坦承。不過，去年以來，海昌海洋公園強化了IP打造和二次消費項目的開發力度。

　　海昌海洋公園制定了“IP開發369規劃”，即三年市場培育、六年快速擴張、九年深化發展，從“孵化-產品-推廣-授權”逐步構建海昌海洋文化IP體系。

　　“七萌團”是海昌海洋公園IP戰略的首輪出品，今年上半年，七萌團系列繪本首冊出版發行，首批社交表情包也投入使用。隨著上海項目開業，首家七萌優品主題商店也面世，數百件SKU原創衍生商品開始銷售。

　　然而從實際效果來看，勁旅君在七萌優品主題商店觀察到，IP衍生產品多數為毛絨玩具，很多游客對七萌團為代表的萌萌噠公仔知之甚少，這與迪士尼衍生品商店中遍地眾人熟知的IP衍生品形成鮮明對比，因IP價值而產生的消費，為數尚少。

　　在這種情況下，海昌海洋公園的底氣又從哪兒來?

　　王旭光并不認為這是一種劣勢，換個角度看問題，同時也充滿了機會。海昌品牌文化中，另一個被輿論忽略的詞是“科普”。實際上，如果仔細研究海昌所有樂園內的宣傳元素和對外推廣中的關鍵詞，“科普”這兩個字從未缺席。正是因為國人對海洋動物、海洋文化認知不足，所以海昌才要來進行各種“科普”，告訴所有人，海豹、海獅、海象這些看著差不多的海洋生物都有什么區別，虎鯨和鯨鯊又是如何生寶寶的。

　　“親子人群、老少皆宜是海昌的客源特點，兒童+科普，這里蘊含的商機至今是一個仍待開采的金礦。”王旭光表示，海昌賣的不是簡單的毛絨玩具，一個IP形象要從不被知道到被初步認知，再到全面熟悉，最后眾人皆知，需要過程。

　　勁旅君了解到，海昌正在不斷強化IP，在產品主題包裝、花車巡游、人偶表演、零售店、標識性雕塑、導視系統、4D影片、主題餐廳、酒店、兒童娛樂區、園內食品等領域的應用。

　　王旭光對于這一目標很樂觀，中國人口紅利帶來的門票收入逐年遞減大勢所趨，隨著游客消費成熟度提升以及樂園自身IP開發力度加強，未來5-10年，海昌海洋樂園為代表的中國主題公園將進入雙輪驅動新階段，有足夠的市場空間。

　　“過去游客在海昌海洋公園人均消費只有30元左右，以上海項目為例，試運營期間，游客平均在園內的時間為4.71個小時，正式運營后園內平均停留時間會大大延長，園內有著旺盛的消費需求，只要我們的二次消費項目得到認可，相信游客在園內人均消費將出現大幅提升。”王旭光如是說。

　　◆輕資產擴張下的狼群效應

　　本土主題公園品牌一大優勢，在于以多打少，以點帶面。

　　海昌是這一理念的實踐者，目前其在全國9個自營項目開業，加上三亞和鄭州的兩個項目，近兩年總共有11個自營主題公園項目落地。

　　今年以來，海昌不斷強調在結束現有自營大型項目后，將重點發展“輕、中、重”產品組合的輕資產運營模式，推動“輕重并舉，雙輪驅動”的新五年戰略。截止今年上半年，海昌海洋公園簽訂輕資產輸出項目36個。

　　其中大型室外主題公園以湘江歡樂城海昌海洋公園為代表;中型城市綜合體主題公園以南寧融晟天河海悅城海洋世界為代表;小型項目以自營、自投的蘇州海昌萌寵PARK為代表。

　　除此之外，海昌海洋公園與大型房地產商、建筑承包商的合作日益密切。去年，海昌海洋公園強化了與碧桂園的合作。海昌海洋公園提出未來雙方將共同在全國合適的城市范圍內開發及獲取優質旅游休閑項目(包括不限于海洋主題公園)及其配套商業、酒店和住宅。

　　通過輕資產輸出的方式，海昌海洋公園能夠實現狼群式的集群效應，畢竟迪士尼在上海就這么一座。

　　事實上，即便以上海項目這樣的旗艦項目為例，相較于上海迪士尼，依然是一個中型主題公園的體量。物理條件、集團實力、市場號召力等種種因素，都決定了當下中國本土主題公園還無法產生巨無霸級項目，小而精，依然是市場主旋律。

　　不過，作為旗艦項目，上海項目秉承著持續優化完善的想法。王旭光表示，上海項目從規劃之初，就有發展二期樂園計劃，尤其是針對家庭親子的家庭娛樂中心和海洋中心小鎮將重點考慮在二期規劃中。

　　“試運營期間，上海市政府方面已經和我們啟動了統一規劃二期項目的對接，相關規劃方案我們已經有了準備，在等實質性推進和落地。”王旭光透露。

　　◆高關注度的負債率和現金流

　　海昌海洋公園的快速擴張，尤其是上海項目為代表的自營項目的不斷推進，考驗著企業的資金鏈抗壓能力。

　　今年以來，海昌海洋公園高負載率和緊張的現金流，引發市場擔憂。據了解，海昌海洋公園今年上半年包括計息銀行及其他借貸、應付關聯公司款項、減現金及現金等值物及應收關聯公司款項在內的凈負債率達到102.8%。

　　今年9月，海昌海洋公園還將青島極地海洋世界未來5年的門票收入以總價格10億元出售給鑫沅資產管理，這筆錢用來投入到上海、三亞和鄭州三個自營主題公園項目中去，以彌補現金流的短缺。

　　海昌能不能撐下去的質疑之聲愈發頻繁出現。

　　王旭光對此予以解釋，主題公園行業平均負債率為233%，以此對比，海昌海洋樂園負債率整體處于良性階段，是可控的。

　　之所以要將青島項目5年門票收入出售，是源于上半年整體經濟形勢對企業融資的影響。“坦率講，上半年融資環境不佳，當時我們的確需要大筆資金來穩定推動在建項目。”王旭光介紹，下半年融資環境大幅好轉，上海項目開業之時，很多金融界人士也來到現場，并向海昌表達了支持的態度。

　　“今年上海和三亞項目相繼開業，海昌對于資金需求的壓力會大幅緩解，再加上輕資產項目快速推進不占用過多資金流，還能帶來穩定收入，海昌未來資金鏈的壓力不會很大。”王旭光分析。

　　勁旅君了解到，上海項目開業將為海昌海洋公園明年的營收帶來大幅提升，預計上海項目明年將有400萬人次客流，平均客單價達到350元左右。整個上海項目將占上市公司總營收的40%左右，實現14億左右收入和2-3億元凈利潤，并在首年就率先實現盈利。

　　◆從硬對標到軟對標

　　如果說，在上海項目開業之前，我們習慣性從“硬”的一面對標迪士尼;那么，在上海項目開業之后，我們開啟了從“軟”的一面與迪士尼對標的新進程。

　　從10月試運營開始，上海項目就迎來了一波又一波的游客吐槽：“遠到絕望的地理位置”、“農家樂審美風的建筑”、“粗糙而小兒科的卡通形象”、“倉促而簡陋的綠化”……五花八門應有盡有。

　　王旭光對于這些吐槽表示了充分理解。“這說明游客在按照一個更高標準來要求海昌，是大家對于我們的高期待。“

　　他坦言，從一開始海昌就按照最高標準來推動軟件建設，力求盡善盡美。但是必須要承認，相較于迪士尼超過半個世紀的運營經驗，海昌在這方面還在不斷學習中。

　　“即便是已經開業，我們依然認為只做到了70%的程度。“王旭光表示，持續改進和完善將一直進行。

　　他同時笑言，至少讓自己欣慰的是，有游客給試運營的上海海昌海洋公園打了兩顆星，不過有一顆是給可愛的動物，一顆是給可愛的員工，這說明他們的努力是能夠被游客看到和認可的。

　　另一個備受輿論關注的話題就是海昌的虎鯨表演，作為上海項目的壓軸大戲，從一開始就遭遇動物保護界人士的質疑和批評。

　　全國水生野生動物保護分會會長李彥亮對此有自己的看法。他認為，海昌的虎鯨項目并未違法。“據我們的了解，海昌的虎鯨表演一直都遵循動物的天性，從未讓任何一只虎鯨在有壓力或者被迫的狀態下進行表演和互動。所謂虎鯨表演，更多是在游客面前展示虎鯨日常的生活狀態和習性，從而起到科普的作用”。

　　他同時表示，“虎鯨可以做更復雜和刺激的動作的，但從今天的虎鯨表演安排來說，它們并沒有這樣做。”

　　有業內人士表示，每一個大主題公園落地必然伴隨著高關注度和質疑的出現。上海迪士尼在試營業的時候，同樣爆發大規模吐槽和質疑，可以說海昌今天經歷過的一切，都是迪士尼所經歷過的。

　　“這并非壞事，換個角度來想，中國總算有一個主題公園能夠被大家按照迪士尼的標準去要求、監督和關注，這說明我們的主題公園本身發生了質的飛躍。”

　　上述業內人士進一步分析，上海迪士尼和上海海昌海洋公園相距不過30分鐘車程，區位因素會放大兩者之間對比的效果，尤其是軟性的一面。

　　如果有一天沒有游客再吐槽海昌的軟性一面，那就說明我們的主題公園真正跨入了國際一流樂園的行業，那時海昌海洋公園才會真正具備和迪士尼全面對標的底氣。