一、關于旅游目的地

旅游目的地是指能吸引旅游者做短暫停留、觀光游覽的地方。旅游目的地的規模大至國家小到民宿，核心功能是能夠實現玩、吃，尤其是住。旅游目的地還包括主要吸引物、配套設施、相關的大環境和旅游信息網絡等。旅游信息網絡離開這個相關大環境和配套設施是可以單獨存在的。原來旅游六大要素，吃、住、行、游、購、娛，現在信息、數據已經成為旅游的第七大要素。

對于一個旅游目的地，主要的吸引力可以總結成四個美，美食、美景、美宿、美女。旅游目的地四好的主要要素，好看、好玩、好吃、好住，住仍然很重要。旅游目的地游客接待量的四大維度，知名度，首先這個地方要人家知道；第二個維度是向往度，像蘇州，就是人間的天堂，大家都很向往；第三個是便捷度，蘇州游客多，因為主要客源地交通便利，信息獲取也方便。最后一個是滿意度，滿意度是決定知名度和向往度的一個最主要的依據。滿意度才是真正口碑的源泉。滿意度實際上就是期望值和現實的差異。所以在宣傳過程中不能瞎吹，瞎吹以后期望越大，失望也高，滿意度就會降低。

二、互聯網對旅游的影響

1、互聯網對人的影響

現代的人都已經成了網絡人、手機人、數據人和媒體人。手機人就是時時在玩，連看小孩的時候都在玩。處處上網，連上飛機的時候也可以上網，還有就是事事聯網。

現代人已經離不開手機，醒來第一件事情可能就是拿手機，睡覺前最后一件事情是放手機。過去我們出去“身、手、鑰、錢”——身份證、手機、鑰匙、錢包。但是現在只要一個手機就可以搞定了手機現在已經成了萬能神器。

現代人已經成為了數據人。因為人的行為時時刻刻都在被記錄。走在街上，有交通或者公安的攝像，自己的手機只要開著，行動軌跡就會被記錄，所以說現在人已經成為透明人。還有現在人都成了媒體人，因為每個人都有影響力，都有社交圈，都有朋友圈。現在一條差評可以通過互聯網傳播到全國范圍。比如青島大蝦事件。花費幾百億建立的好客山東形象就被一只大蝦推倒。

2、互聯網對旅游的改變

首先是信息傳播的方式，過去我們做旅游的推廣，那肯定是找報紙、找雜志等傳統的傳播方式。現在傳播方式最主要是社交媒體。

互聯網影響下旅游方式轉變為自助游為主，游客從查網站、找攻略、訪游記、看點評、線上預定、在線支付、線下體驗、線上分享等。點評是重要的推廣方式，現在有很多酒店就是通過優化點評，來大幅度的提升它的口碑、輿情、收入。

旅游者的地位也隨著互聯網的發展發生了改變。過去賣方市場，現在是買方市場，游客也由個體轉變為媒體地位。

在互聯網的影響下，產業格局在發生很大的變化。首先是線上線下旅行社的快速融合。同時很多傳統的旅行社也在搭建線上平臺。市場的細分化、垂直專業化與入口的壟斷化對整個產業格局發生了很大的吸引力。

在線交易只占整體交易10%，但在線交易額已經超過旅游社的總額，全國旅行社的總額已經比線上的交易要小，原因和國家旅游統計局的統計方法有關。

在線交易額的增長速度是非常快的，都是兩位數的增長，在特殊的份額里面已經大大超過10%，尤其是垂直化的，比如郵輪旅游、探險旅游、自駕游，絕大多數都是來自于在線，所以產業的格局發生了很大的變化。

在互聯網的幫助下，數字化管理已經成為常態，尤其是在景區數字化的管理中。旅游的管理方式也在逐漸走向線上。由于景區的數字化和在線管理，現在大數據正成為旅游產業管理的手段。幾乎每個省都在搞大數據，尤其是今年全域旅游推出以后，各個地方尤其是全域旅游的示范縣、示范市，都在做大數據中心。盡管數據的來源還不是特別豐富，但從總體上講，反映一個地方產業真實狀況還是非常有用的。

在互聯網的影響下，傳統的營銷方式也在悄然發生變化。這個變化從過去的做廣告，從相應的渠道的購買，然后培育忠實客戶，轉變為游客的二次傳播。首先通過忠實客戶廣泛擴散，然后吸收更多的客戶，依托口碑的傳播來實現它營銷的增長。

3、“互聯網+”時代旅游市場新常態

自助游、自駕游成為旅游的主方式，周邊游、周末游，成為主要的旅游主范圍，親子游、家庭游成為旅游的主形式，80后、90后成為旅游的主力軍，休閑游、鄉村游成為旅游的主增長，定制游、特色游成為主潮流，大項目、大品牌成為旅游的主吸引力，大配套、大環境，成為旅游的競爭力。

4、“互聯網+”時代旅游營銷新常態

互聯網時代打造了旅游營銷新常態。

第一，電子商務成為旅游交易的主方式，或者正在成為旅游主方式。

第二，移動終端成為旅游消費的主工具。第三，微信成為旅游形式傳播的主渠道。相對微信，APP的下載門檻很高，尤其在旅游系統中，低頻次使用的APP使用率很低。現在很多景區轉做微信訂閱號，但也只是作為一個信息推送的渠道，服務號的應用在旅游界還不是很強。

在微信方面，下一步應用號將會帶來很大的想象空間。現在服務號里面，很多CPI的接口，很多功能的實現比較差。因為服務號可以跳轉到五個點，在跳轉的過程中非常緩慢，應該說體驗感非常差。下一步應用號，會改變這些問題。

第四，分享成為旅游宣傳的主方式。現在已經很少有人翻雜志，翻報紙去看旅游咨詢，旅游咨詢大部分都是來自你身邊的人、朋友圈，朋友圈相對來講是可信的。因為很多公眾號，包括雜志里面，廣告成分、廣告意識太強了。

第五，自媒體成為旅游宣傳的主陣地。

第六，微博、微信、微網、微視頻等，四微成為現在旅游主載體。

第七，大數據成為旅游廣告投放的主依據。旅游界的廣告可以說絕大多數都是盲目的。第八，創意成為旅游宣傳的主動力。文化創意和科技的智能相結合，就是等于智慧旅游。用文化創意加上科技的智能應用到旅游當中，就是智慧旅游。

第九，整合成為旅游營銷的主要素。根據細分的市場、小眾的市場來進行線路的整合、要素的整合和信息的整合，來實現小眾的需求。

最后, O2O成為旅游宣傳落腳點。現在營銷過程中，投放廣告后，究竟來多少人，從什么地方來都不知道。因此要形成閉環，投放廣告后要知道來了什么人，為這些游客提供了什么服務，如何將這些游客變成用戶、變成粉絲，然后再通過游客、粉絲來爭取更多的游客，這就是O2O的一個閉環。

三、旅游目的地營銷

旅游目的地營銷是一個全社會、全領域的系統工程，僅靠一個部門、旅游局是做不好的。同時它也不是一個一蹴而就的項目旅游目的地，營銷是不斷創新、不斷努力的持久工程，同時它還是一個多要素、多渠道的綜合工程。

1、旅游目的地營銷的主要環節

作為政府或者旅游局，是在旅游目的地的營銷過程中有主要的環節。這個主要的環節，包括市場的調研、網絡的組建、隊伍的建設和政策的制訂、以及公共關系包括內部營銷。

組建網絡，比如散客的搜集網絡，旅行社合作網絡，自媒體宣傳的網絡。隊伍建設就是營銷隊伍。絕大多數旅游局，營銷員都是歸屬到旅游企業的一個部門，對他們的培訓、激勵、獎勵、扶持相對不足。隊伍實踐要向浙江金華橫店學習，橫店常年在外的有兩百多號營銷員，每一年有300多天在全國各地推廣。

旅游營銷隊伍的建設可以通過制定鼓勵政策，促進社會青年和大學畢業生加入旅游營銷隊伍。前幾年為了促進旅游，政府都會說對游客增長給予相應獎勵。制訂一些政策，從獎勵結果變為獎勵結果和獎勵行為共同。不僅僅獎勵接待客人，還有很多事情都會進行獎勵。比如旅行社走訪，踩線組織會議，創造新的線路產品，結果和過程同時獎勵。

公共關系對于一個旅游目的地也非常重要。周邊左鄰右舍的關系、上下級關系。尤其交通部門，交通是影響一個旅游目的地客流量的最主要環節。交通指示牌在發揮指路功能的同時也是一個廣告牌，收費低但效果很好。這就是公共關系對營銷的貢獻。

內部營銷也是目的地營銷的一個重要組成部分，內部營銷的核心是對從業人員和居民的提升，提高他們愛家鄉、愛旅游的意識就是內部營銷的一種手段。在經濟發達地區內部營銷更重要的是關注、關心、關懷從業人員，提高從業人員的社會地位、政治待遇。

2、政府在旅游目的地營銷中的主要任務

第一，打造區域品牌、提高知名度，

第二，改善區域環境，提高美譽度。

第三，推動重大項目。因為重大項目永遠是最主要的吸引力。

第四，消除要素障礙，提高便捷度，可記錄性等等。

3、旅游部門在旅游目的地營銷中的主要任務

第一，開展市場調研，把握營銷的狀況。

第二，建設營銷網絡、暢通營銷渠道。OTA的合作網絡、旅行社的合作網絡、自媒體的宣傳網絡、O2O的服務網絡、交通指示網絡、散客收集網絡這六個網絡。

第三，建設營銷隊伍，強化營銷力量。

第四，制訂營銷政策，鼓勵企業營銷。

第五，搭建營銷平臺，整合資源營銷。

搭建營銷平臺，旅游部門在這個過程中有很多辦法。過去是搞推薦會、展覽會等形式。現在是搭建線上平臺，千島湖在過年的時候做的年貨節，夏季的潑水節、漂流節都在網絡上搞轟轟烈烈的宣傳，線下搞扎扎實實、高服務質量的接待。

四、旅游目的地網絡營銷

旅游目的地營銷包括活動營銷、創意營銷，包括很多線下旅行社營銷、購物營銷等等。作為旅游目的地重要的一環是網絡營銷，旅游目的地的網絡營銷特點是性價比最好、時效性最強、精準性最高的營銷方式。

現在各種OTA、網絡、網站APP涌入旅游業以后，網絡的信息就太多了。 所以說一個游客想通過網絡找到的有關信息會很多，但真正是實時性的、真正是權威性的，又是很難甄別的。

（一）旅游目的地網絡營銷的三大基礎工作

旅游網絡營銷首先就是做好三大基礎工作：

1、市場調研，要了解市場的需求。

以旅游產品、線路產品，或者休閑產品、特色產品在市場的反應，以及目前競爭狀態，來制訂營銷策略。過去這種統計、調研往往都是面對面的，或者是電話的，相對來講，覆蓋面是不廣的。現在的價格，面對面的或者說電話的咨詢，或者調研，要500元。500元一個樣本，1000個樣本， 5萬塊錢相對來說成本是很高的，所以要用技術的手段來解決。

烏鎮的官方預定網上有一個參與調研，通過這種手段，可以獲得游客的滿意度調查，同時也可以了解游客的需求，從而提升景區的服務。

通過問卷星。通過官方的微信，發布一些這方面的調研信息，以景區門票或者優惠券作為吸引物，每次調研都可以獲得上千份樣本，準確率能夠達到90%以上。

最近我們在做基于線上旅游產品的地市場分析。是根據線上各個旅游的OTA，包括同業平臺，比如浙江的歡途，上海的旅游圈等。另外，再把全國有名旅行社的數據，使用爬蟲技術，進行各種數據的搜集并分析。以千島湖為例，首先是游客的構成、游客分布點；第二個是主要的客源地，比如游客來自杭州、上海、北京、西安等地。

另外對產品的時間、價位，游覽的主要景點和關聯度最高的景區，關聯度最高的城市等這些數據來進行分析。通過數據分析對整體千島湖的旅游產品、市場覆蓋和相關度高的景區進行有針對的營銷和引流。比如西湖、黃山相對比較高，就在黃山打出了“黃山腳下千島湖”的廣告，盡管黃山和千島湖直線距離只有60公里，但從黃山驅車或者坐船到千島湖去還得三四個小時。就是在這種情況下，由黃山到千島湖的游客數，占了整個千島湖游客的15%，由數字可以看出整個營銷的策略還是非常有效果的。

2、旅游經營管理的數據化。

大數據這個概念現在非常熱門，大數據就是事物的變化和人的行為被電子化的記錄，從而形成海量數據。從海量數據里通過分析、挖掘來找出規律，從而指導工作生活。比如買門票，用現鈔去買，那就沒有形成有效數據線上預定，無法獲得客源地，入園時間等信息，所以只有線上的交易、搜索等行為可以產生數據。有效數據包括人的行為，通過對手機的記錄，能夠形成大量的數據。

第一，旅游營銷的精準化。大部分景區有的是統計數字而不是數據，數據是各種信息的一種載體、一種集合，而數字只是單方面的數量。

第二，旅游服務智能化、個性化將成為以后的趨勢。人工記憶只能實現對小部分人的個性化服務，如果要實現對大眾的個性化服務就要靠大數據的收集和應用來支持。

第三，消費信用。信用數據的建立不能單獨依靠政府及法律，建立信用共享機制，加大不守信行為的懲罰力度。比如淘寶酒店可以通過淘寶購物的信用值，為高信用度客戶提供免押金入住。這種信任一定是要通過大數據建設、大數據共享來實現，對旅游也是一樣。

第四，旅游產品的定制化。要打破旅游產品的千人一面，實現個性化及定制化，而產品定制化一定要由大數據來支撐。

第五，實現旅游管理的扁平化。現在的景區及酒店的管理階層較多，管理效率低成本高，現在有了大數據以后，完全可以實現扁平化的管理，減少中間層級。

第六，旅游業態的共享化。這方面案例也很多，包括途家，美國的airbnb，都是一些通過平臺把各種各樣消費的資源、服務的資源提供到業態上去，提供給大家所用。旅游產品、旅游消費行為、游客的軌跡、管理的流程、旅游經營服務，實現數據化的核心，就是旅游消費一定要在線化，比如在線支付、在線預約。

在線支付已經成為常態，但數據不能共享。在線預約可以有效的收集游客數據，同時提升景區游覽體驗。上海迪士尼做得非常好，它的APP明顯表明公園里所有餐飲的點、等待的時間等信息。

第一，游客消費的行為數據化還有很多手段。通過免費wifi、訂閱微信公眾號、下載APP等方式，引導游客發生在線支付、預定等行為從而獲取數據。

第二，游客軌跡的數據化，在游客不知不覺過程中，通過各種監測手段實現，現在用的比較多的，移動、聯通、電信手機的監測。還可以通過APP監測，根據手機上下載不同的APP使用情況，來推斷你是哪里來，你的行為、你的愛好等等。還有WIFI探針根據你的手機ID來分析。

還可以通過旅游車輛的統計分析，因為到了一個景區，根據游客的車牌來分析你的來向。行為軌跡檢測還可以通過熱力圖，景區關聯度、游客的軌跡等等。

第三，管理流程數據化。管理流程的數據化是通過互聯網的辦法，使得管理能夠有據可查。實行電子化的臺賬，加強監管，同時提高數據的準確率。

3、建設旅游資料云。

網絡傳播已經成為信息傳播最主要的通道，包括圖片、攻略、視頻、線路和企業一些誠信，將這些散落在各個平臺的信息收集統一管理，形成一個旅游數據云，然后通過不同的授權和不同的端口來實現它的服務。

（二）旅游目的地網絡營銷的三大重點

三大基礎性工作，一是宣傳的材料，就是數據云；二是大數據的記錄，第三是市場調研，三件事情作為基礎。這三個基礎，就是旅游目的地的網絡營銷的三大重點。

1、服務至上的口碑營銷。

以酒店為例，酒店的口碑等于酒店的收益。美國康奈爾大學是全球有名的旅游學院，關于在線的聲譽指數的研究，每提高100分，酒店價格將能夠增長0.89%，入住率能夠提升0.50%，每天可用的客房收益能夠提升1.42%。影響酒店入住率的因素是口碑和點評。在160個人的調查中，147人認為點評對他的消費決策都有用。

口碑點評影響在哪些環節里面對他有影響？

第一個階段，出現產品。

第二個階段，評估。

第三個階段，購買。

從這個紅色的里面可以看到它的重要性，尤其是在購買時代，最主要的影響力是口碑。

通過對口碑、在線的點評指數，分析某個階段，市場和酒店的整體數據。分析各部門詳細數字，并且找到一些加以改進和完善。分析點評渠道來源，制訂和更新酒店管理的營銷計劃，分析競爭酒店的數據，調整價格。

在線口碑管理首先要傾聽。逸酒店開通微信、二維碼掃描、等方式收集客人的意見。在線管理核心還是行動，跟客人保持溝通，根據客人的意見進行調整，滿足客人的要求。

旅游企業提高口碑，最主要的做法還是做好服務。

首先是要推廣差異性服務。形成一個根據游客剛性需求和重點需求來提供一些特色的服務。

第二，提供超值的服務。游客對一個地方的滿意度往往是等于期望值和具體的現實之比。期望值越高，往往滿意度越低。在這種情況下，做出一些超乎游客想象的服務可以有效提高滿意度。比如延遲退房和生日驚喜就往往超過游客對酒店的期望。

第三，追求服務產品有形化。服務產品的有形化讓游客能夠切身的體會到服務的價值。很多服務品質無法用文字來描述，使其有形化可以讓游客更好的理解無形的服務。比如景區虛擬化，使用VR的手段，來展示一些歷史和一些平常看不到的場景，這是追求產品的有形化。

第四，把握服務能力和需求。旅游行業面臨很大的挑戰，黃金周的時候游客很多，但平常空空如也，這是讓酒店和景區很頭疼的事，平日游客不足，剩余人力無法安置。通過培訓社會閑置勞動力，像汽車共享化一樣使勞動力共享化。比如像蘇州可以發展一些社會的人員、兼職的人員，做一些簡單的培訓，來應對游客高峰時期的服務能力不足，這個通過互聯網的手段是能夠解決的。

2、基于大數據的精準營銷。

大數據精準營銷，就是在對的時間通過對的渠道，把對的信息傳送給對的人群。旅游信息往往不是剛性需求，平常是不被注意的。

首先是要通過技術的手段，對各種人群，推斷其當前的行為。如果，旅行社和景區能夠關注到出生嬰兒的數據和學生的數據，就可以專門做一些親子游。

親子游就是根據大數據，來推斷3到12歲的兒童家庭，對這樣的家庭、人群進行一些信息的推送。通過個人數據可以添加各種標簽，性別、年齡，用的什么APP，用戶環境，設備型號、操作系統、設備的價格、用戶婚姻狀態、消費水平、興趣愛好等等，個人標簽可以有500多個，根據個人標簽選擇不同標簽的人，推送不同的信息。

很多時候，用手機瀏覽文章，根據文章分析讀者不同的特性。比如讀者在看游記的時候，推送一篇旅游方面的東西，肯定不反感。還可以根據旅游相關的關鍵詞進行推送，比如搜索關鍵詞是度假，這個時候推送度假的文章，關鍵詞是鄉村，可以推送周邊鄉村游等。這些是一個技術上的，技術性很強的，產品化很強，并且現在越來越產品化、越來越精準化，但是錢也是越來越貴。根據不同的地方有不同的收費方式。

3、基于服務號的場景營銷。

針對到達景區的游客進行二次營銷同時增加消費，然后讓這些游客進行再宣傳，這個是現在營銷的一個重要任務。

第一，吸引更多游客到我這里來。

第二，提升游客的平均消費怎么樣。

第三，再次吸引游客到景區并進行宣傳

我們的方案就是基于微信服務號的O2O服務體系。

第一就是要想辦法，讓各種游客、會員成為旅游目的地的粉絲。在景區里面，或者旅游目的、酒店，通過微信支付，默認關注微信服務號。

做場景的營銷，是營銷最核心的一件事情，就是讓游客通過關注微信服務號建立起一個信息上的聯系。

第二，是在線預定，在線預定里面各色各樣的門票、餐飲、住宿都可以內部結算。在線預定里面，登錄了微信服務號看到有優惠的東西，可以把這個優惠給親朋好友，做這個功能非常有效果，可以吸引更多人下載卡券。

第三，在線互動。游客到達景區關注微信服務號，48個小時之內可以推送很多信息。這個微信服務號有很多功能，尤其它有五大系統，一是公共信息服務的系統；第二是電子商務平臺的系統；第三是企業號系統；第四是在線互動系統；第五粉絲管理系統。五個系統組成微信企業號和微信服務號，是它的核心。微信服務號是對外的，而微信的企業號主要是內部的管理、資源的整合，包括辦公和客戶的關系。這兩者之間可以后臺交流貫通。

場景式營銷的體系，是以微信服務號為入口，以企業號為后臺，以基礎數據為支撐，以旅游商圈為閉環，以大數據積累為目標。并且通過派發優惠卡、券，開展在線活動，提供信息服務，實現在線交易，針對粉絲進行推送，促進商鋪的合作。場景式營銷體系的基礎條件，首先是移動4G信息的全覆蓋，其次智能手機基本全普及，線下核銷達到全配備，旅游產品全上線。4G已經不成問題，智能手機不成問題。線下核銷是需要的。營銷服務體系要達到不同層面的需求，政府層面，第一是提高服務質量；第二是形成產業大數據；第三，旅游產業的延伸。因為現場可以形成二次營銷。企業層面吸引更多的游客，提升游客平均消費，還可實現游客二次營銷。 紹興的烏篷船是最有特色的，戴著烏氈帽，船工用腳去劃漿的。這是紹興最有特色的東西，但是這些東西大多數人不知道。在去之前，一般都沒有想把做烏篷船列入到游覽過程中的消費。紹興旅游集團，在微信功能里專門開發了卡券的推送，一條烏篷船八折體驗，核銷利益達到26%。平均派發100張優惠券就會有26個人體驗烏篷船，烏篷船的乘客增長了4倍。

杭州有一個金房卡為酒店做了一整套場景服務流程。第一預定，通過手機預定；第二，交商城。當游客到達景區，看到喜歡的商品可以直接網上下單，填寫送貨地址，送貨上門。然后搞了一個在線的拼團游，在自己的朋友圈發布產品，然后再進行邀朋友參團，同時為酒店營銷。

無論網絡營銷還是旅游目的地營銷依靠自己才是王道，營銷只能靠自己。沒有營銷才是最好的營銷。打造好的產品和品牌自然可以吸引游客，比如故宮、黃山等。

大數據、小數據，自身的數據才是真數據。自身游客的數據，才是自己的真數據。把數據化做透，每天各種各樣的經營狀況，能夠代表經營化和經營狀況相關的數字都能形成數據化。深入口和淺出口，旅游景區才是最有價值的入口。搜索引擎入口、微信入口、VR搜索等入口，事實上把到達游客變為粉絲，才是最有價值的事情。

口碑是最好的宣傳，分享是最好的傳播，數據是最好的資源，服務是最佳的營銷。互聯網促使營銷回歸本質，也就是做好服務。沒有好的服務，再好的營銷也是短暫的。