對(duì)于旅游行業(yè)而言，有效營銷的核心在于精準(zhǔn)捕捉核心用戶與潛在用戶、激發(fā)需求與決策鏈路上的持續(xù)影響、以及品牌與效果的兼顧。

　　就數(shù)據(jù)來看，2017全年國內(nèi)旅游總收入超過5.3萬億元，預(yù)測在2018這一數(shù)字將突破6萬億，全國旅游行業(yè)收入已經(jīng)占到全球國內(nèi)生產(chǎn)總值的10%，旅游市場今后很長一段時(shí)間還將繼續(xù)呈穩(wěn)定增長態(tài)勢。而在市場紅利之下，“錢都讓別家賺了”則是大多旅游行業(yè)廣告主的直觀感受，旅游營銷面臨著需求不確定、決策路徑過長、消費(fèi)轉(zhuǎn)化難、品效難統(tǒng)一等諸多痛點(diǎn)。

　　市場需求的不確定性

　　我國在線旅游的滲透率已自2014年的8.5%上升至去年的16.5%，在線旅游蓬勃發(fā)展的同時(shí)，大量需求仍在冰山之下，難以捕捉。近幾年，說走就走的旅游越來越多，去哪里、什么時(shí)候去，需要品牌關(guān)注并提前部署推廣。而隨著媒體形式不斷豐富的當(dāng)下，消費(fèi)者興奮點(diǎn)持續(xù)走高，需求的激發(fā)和轉(zhuǎn)發(fā)愈發(fā)困難。如何抓住并轉(zhuǎn)化游客的潛在需求，成為了營銷首要難題。

　　旅游興趣并不等于旅游消費(fèi)

　　“說走就走的旅行”雖只是大多數(shù)人的愿望，但是對(duì)于旅游行業(yè)廣告主來講，幾乎每個(gè)客戶都給他們留下了“說走就走”的感覺，因?yàn)橄�費(fèi)者越來越難以捉摸。

　　每天在網(wǎng)上瀏覽景點(diǎn)照片的人并不一定是目標(biāo)用戶，愛旅游的人多，但其中真正要下單購買的人是哪些。對(duì)于廣告主來說，從興趣人群中精準(zhǔn)識(shí)別有消費(fèi)意圖的用戶，總是最難的一步，這也導(dǎo)致了更多的營銷成本與創(chuàng)意的低效和浪費(fèi)。

　　消費(fèi)決策路徑長、變數(shù)多

　　其實(shí)“說走就走”對(duì)旅游廣告主是個(gè)陷阱，百度大數(shù)據(jù)顯示，在行前決策中，國內(nèi)游決策周期在28天左右，國際游決策則需51天，過程中用戶訪問各旅游APP次數(shù)達(dá)121次……依循“產(chǎn)生興趣-了解信息-比較決策-決定前往-二次旅游”模式，消費(fèi)者旅游決策呈現(xiàn)出一條復(fù)雜多變且周期漫長的決策鏈路。長決策鏈路中存在多種變數(shù)，如何在每一步驟選取對(duì)應(yīng)渠道與媒介觸達(dá)消費(fèi)者，對(duì)廣告主來說并不容易。

　　品牌與效果的兩難

　　做品牌還是做效果?在ROI的重壓之下，效果轉(zhuǎn)化不得不看，但對(duì)于注重體驗(yàn)與服務(wù)的旅游行業(yè)來講，長期的品牌價(jià)值與口碑積累同樣重要，卻難以在短期看到實(shí)際的數(shù)據(jù)。效果無從考證導(dǎo)致缺乏科學(xué)的營銷依據(jù)，讓營銷始終止步于試錯(cuò)性的嘗試。

　　其實(shí)，對(duì)于旅游行業(yè)而言，有效營銷的核心在于精準(zhǔn)捕捉核心用戶與潛在用戶、激發(fā)需求與決策鏈路上的持續(xù)影響、以及品牌與效果的兼顧。在各行業(yè)營銷紛紛求助于AI的當(dāng)下，旅游行業(yè)與AI則有著更天然的結(jié)合點(diǎn)。

　　1、一千個(gè)人在刷旅游攻略，可能只有一個(gè)會(huì)下單

　　如何精準(zhǔn)鎖定這一個(gè)用戶呢?大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者的行動(dòng)路徑不再是個(gè)迷，而能得到有效追蹤和預(yù)測。基于98%的網(wǎng)民覆蓋、200萬+人群標(biāo)簽，百度通過對(duì)用戶短期搜索行為、長期用戶畫像、多模式瀏覽交互數(shù)據(jù)的分析，可以通過消費(fèi)者標(biāo)簽篩選出旅游的潛在受眾。舉個(gè)例子，長期瀏覽旅游網(wǎng)站、查看景點(diǎn)美圖的用戶，并不一定會(huì)在短期內(nèi)出行，搜索海外目的地的很多用戶可能只會(huì)消費(fèi)境內(nèi)旅游產(chǎn)品。而如果數(shù)據(jù)顯示，這類用戶近期關(guān)注了“鉆戒購買”“婚禮籌辦”等信息，則進(jìn)行蜜月旅游的可能性在增大，這時(shí)向其推送旅游信息則更可能促進(jìn)購買轉(zhuǎn)化。

　　潛在受眾的旅游意圖可能被激發(fā)，但仍然是建立在真實(shí)需求與消費(fèi)能力的基礎(chǔ)上，所以通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)識(shí)別分興趣與意圖，才能讓營銷告別粗放而向精準(zhǔn)轉(zhuǎn)型。

　　2、媒介上的交叉影響，最易觸發(fā)購買轉(zhuǎn)化

　　盡管越來越多“說走就走”的旅行，總體來看，旅游仍然是長決策路徑的消費(fèi)。用戶在行前需要搜尋大量信息，行動(dòng)路徑復(fù)雜多變，而在此過程中，廣告主則大有文章可做。

　　一方面，通過搜索與信息流的打通，更多的內(nèi)容和信息可以在碎片時(shí)間、以主動(dòng)的方式進(jìn)入受眾視野，對(duì)心智產(chǎn)生潛移默化的影響。百度APP開屏矩陣能夠覆蓋到消費(fèi)者的大多數(shù)行動(dòng)場景，形成交叉的媒介影響。而在線下，百度聚屏等產(chǎn)品則可以實(shí)現(xiàn)覆蓋消生活全場景的立體影響，讓線下場景的每一塊屏都與線上進(jìn)行互通互聯(lián)。智能電視、影院大屏、商超超市、景區(qū)屏幕、寫字樓、出租車等未來都將成為傳遞信息的媒介，而傳遞的內(nèi)容則為每位消費(fèi)者量身定制。讓“想旅游的心”在多媒介場景下不斷被觸動(dòng)和激發(fā)，最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

　　3、內(nèi)容豐富度被不斷刷新，借助AI才跟的上消費(fèi)者期待

　　旅游是格外注重體驗(yàn)的領(lǐng)域，AI技術(shù)的發(fā)展為旅游行業(yè)的營銷帶來更多可能性。人臉識(shí)別、語音互動(dòng)、圖像搜索、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的運(yùn)用，為神秘的目的地帶來更多想象空間。通過AR技術(shù)，消費(fèi)者能夠搶先體驗(yàn)旅游場景，跟著手機(jī)來一次迷你旅行，沉浸式的體驗(yàn)?zāi)軌虼蟠笤鲞M(jìn)體驗(yàn)者對(duì)目的地的期待。

　　4、品牌與效果并不相悖

　　品效矛盾的核心就在于，做效果難產(chǎn)生長期價(jià)值，而做品牌則缺少實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)。而借助AI， 對(duì)營銷策略進(jìn)行實(shí)時(shí)效果監(jiān)測與把控并非難事。通過人工智能，廣告主將能獲得效果的實(shí)時(shí)追蹤力，不再是呆板的監(jiān)播照片，取而代之的是實(shí)時(shí)監(jiān)播，獲得的是真實(shí)的觸達(dá)。此外，跨屏聯(lián)動(dòng)的多場景全局追蹤、精準(zhǔn)的人群畫像獲取、回搜率的變化都將一目了然地真實(shí)呈現(xiàn)在廣告主面前，每一分廣告費(fèi)都有去向分析，讓廣告主掌握更多潛在受眾。每一分廣告費(fèi)都花得明白，投入產(chǎn)出更直接、明確地展現(xiàn)。

　　現(xiàn)金流充裕、低毛利、資源分散，這是旅游行業(yè)的普遍特點(diǎn)，隨著對(duì)旅游產(chǎn)品逐漸向個(gè)性化、碎片化轉(zhuǎn)移的趨勢，旅游產(chǎn)品和營銷方案也應(yīng)隨之進(jìn)行靈活的調(diào)整，提升行業(yè)的整體營銷效率。有業(yè)內(nèi)人士表示，在消費(fèi)升級(jí)背景下，旅游行業(yè)紅利仍將持續(xù)，通過營銷思路的轉(zhuǎn)型，配合以AI提供的營銷能力和工具，抓住行業(yè)增長關(guān)鍵時(shí)期，捕捉營銷新趨勢，從而實(shí)現(xiàn)全面突圍制勝。