1000億美元的旅游市場(chǎng)價(jià)值占到谷歌總市場(chǎng)價(jià)值(6500億美元)的15%左右。而這些數(shù)據(jù)是根據(jù)2017年披露的財(cái)務(wù)狀況和2016年全年的詳細(xì)數(shù)據(jù)估算而來(lái)。

　　2017年財(cái)務(wù)數(shù)值

　　首先我們先來(lái)看2017年上半年的數(shù)據(jù)。Priceline的數(shù)字廣告花費(fèi)同比上漲23.5%。Expedia并沒(méi)有披露季度數(shù)字廣告花費(fèi)，但營(yíng)銷花費(fèi)同比上漲了28%，完全可以作為廣告花費(fèi)的參考數(shù)值。這就表明Priceline 2017年數(shù)字廣告花費(fèi)為43億美元，Expedia為29億美元。

　　愛(ài)彼迎、元搜索工具 Kayak 和貓途鷹Trivago，旅游產(chǎn)品供應(yīng)商：包括酒店和航司，2017年在谷歌的旅游花費(fèi)暴漲25%，使谷歌總的旅游業(yè)收入達(dá)到140億美元。按固定匯率計(jì)算，谷歌總收益在今年前兩個(gè)季度上漲了23%。

　　鑒于很可能高于Priceline的邊際利潤(rùn)和每年增長(zhǎng)率超過(guò)20%數(shù)字廣告花費(fèi)，谷歌的旅游業(yè)務(wù)價(jià)值與Priceline有相似的營(yíng)收比。我們拿2016年的數(shù)字做參考，Priceline 2016年?duì)I收超過(guò)8倍，2017年的預(yù)期營(yíng)收在7倍左右。

　　按7倍營(yíng)收計(jì)算，谷歌旅游業(yè)務(wù)價(jià)值在1000億左右，占其市場(chǎng)總價(jià)值的15%，大于Priceline 910億的市場(chǎng)價(jià)值。依據(jù)140億美元的旅游潛在收益，谷歌已經(jīng)成為旅游業(yè)巨頭。

　　2016年財(cái)務(wù)情況

　　Priceline 2016年分解了它線上和線下的廣告花費(fèi)。最近，又將其分為效果廣告和品牌廣告。效果廣告就相當(dāng)于數(shù)字廣告，因?yàn)闅v史數(shù)據(jù)顯示線上花費(fèi)與效果花費(fèi)類似。Expedia在財(cái)務(wù)注腳中披露了它的廣告花費(fèi)，是利潤(rùn)表中總營(yíng)銷花費(fèi)的一個(gè)子集。Priceline 92%的廣告預(yù)算都花在線上，Expedia線上廣告占比則在85%左右。

　　總的來(lái)看，Priceline 和Expedia 2016年的數(shù)字廣告花費(fèi)大約在58億美元。

　　接下來(lái)，我們來(lái)估算一下花費(fèi)在谷歌上的數(shù)字廣告費(fèi)用。在我們最新的調(diào)查報(bào)告中，我們發(fā)現(xiàn)Priceline 和Expedia在非谷歌搜索引擎(Kayak, TripAdvisor貓途鷹,和Trivago)上花費(fèi)占到數(shù)字廣告花費(fèi)的26%。

　　我們假設(shè)一部分比例花在Facebook上，一部分花在其他渠道。那么可以估算出兩家大約70%的數(shù)字廣告花費(fèi)流向了谷歌。也就意味著谷歌2016年從Priceline 和Expedia獲得的收入超過(guò)40億美元，這其中包括關(guān)鍵字廣告和谷歌元搜索的一小部分。

　　旅游業(yè)其他的公司數(shù)據(jù)

　　在數(shù)字端，攜程在谷歌上花費(fèi)很小，因?yàn)榇蟛糠炙阉饕�擎營(yíng)銷預(yù)算都流入了百度。我們估算搜索引擎公司在谷歌花費(fèi)金額為6~7億美元。以愛(ài)彼迎舉例，2016年收益為17億美元，假設(shè)30%花在數(shù)字廣告上，這其中的70%流向谷歌，也就是愛(ài)彼迎在谷歌的花費(fèi)為3.57億美元。

　　愛(ài)彼迎加上OTA還有上面提到搜索引擎， 2016年在谷歌的總花費(fèi)達(dá)到50億美元，包括關(guān)鍵字廣告和谷歌搜索。

　　為了計(jì)算剩下的行業(yè)數(shù)據(jù)，我們需要一個(gè)基于市場(chǎng)花費(fèi)份額的更為自頂向下的方法。我們相信Priceline 、Expedia、元搜索公司和愛(ài)彼迎在谷歌的廣告花費(fèi)總計(jì)占比在40%~50%左右，剩下的為酒店、航司、旅行和活動(dòng)供應(yīng)商等。

　　我們?nèi)≌急戎虚g值45%，那么2016年旅游業(yè)在谷歌的花費(fèi)大約在112億美元。這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于Priceline和Expedia 2016年的收益。就如我們上面提到的，我們基于2017上半年的數(shù)字估算，谷歌2017年旅游業(yè)收益大約在140億美元。

　　谷歌旅游業(yè)的價(jià)值

　　我們估算的2016年谷歌旅游收益為112億美元，意味著旅游收益占谷歌總運(yùn)營(yíng)收益的13%和公司總業(yè)務(wù)收益(包括所謂的其他的賭注部分)的12%。

　　谷歌總的營(yíng)業(yè)毛利低于30%，但它的核心關(guān)鍵字廣告要高于這個(gè)數(shù)值(meta利潤(rùn)率在25%左右)。

　　Facebook的缺點(diǎn)

　　線上旅游公司想要實(shí)現(xiàn)除谷歌之外的搜索多樣化，但是沒(méi)有其他的數(shù)字營(yíng)銷工具能像谷歌搜索那樣提供同等的商業(yè)價(jià)值。

　　Facebook運(yùn)用其動(dòng)態(tài)再定位能力，能夠獲得更多來(lái)自O(shè)TA的廣告消費(fèi)。但相較于谷歌來(lái)說(shuō)，仍是一個(gè)非常低的起始點(diǎn)。Facebook確實(shí)有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗�相較于谷歌搜索更具激勵(lì)性和視覺(jué)沖擊力，但它也因此面臨著類似電視行業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)。

　　酒店和航空公司將如何選擇

　　對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，他們更加關(guān)注于品牌保護(hù)和狹義搜索條件。舉例來(lái)說(shuō)，萬(wàn)豪國(guó)際酒店會(huì)為以下關(guān)鍵字搜索付費(fèi)，如萬(wàn)豪和其旗下的其他品牌。同時(shí)，“在59大街的奢侈酒店”“紐約酒店”等關(guān)鍵詞搜索也在其付費(fèi)范圍內(nèi)。

　　Facebook之所以受酒店青睞，源于它可以同時(shí)充當(dāng)兩種工具，一是像電視一樣的品牌工具，另一種則是像谷歌一樣的預(yù)訂工具。另外，與電視廣告相比，F(xiàn)acebook動(dòng)態(tài)再定位功能能幫助供應(yīng)商縮小準(zhǔn)確定位用戶的范圍。這就減少了廣告花費(fèi)，提高了轉(zhuǎn)換率，增加了投資回報(bào)率。