“得IP者得天下”、“旅游要happy，關(guān)鍵在IP”等金句的締造者景域集團(tuán)董事長(zhǎng)、驢媽媽旅游網(wǎng)創(chuàng)始人洪清華，6月29日在“景域IP戰(zhàn)略實(shí)踐發(fā)布會(huì)”上又發(fā)表了《要么IP重生，要么茍延殘喘》的精彩演講，再次震撼全場(chǎng)。以下為演講全文：

　　2015年我談起IP，談的是《花千骨》、《何以笙簫默》、《羋月傳》，談的是小說(shuō)的天價(jià)改編權(quán)，是影視劇周邊衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，是影游聯(lián)動(dòng)。引起旅游業(yè)界小小轟動(dòng)。

　　2015景域集團(tuán)年會(huì)，確定2016年為景域集團(tuán)IP戰(zhàn)略元年。將分三路實(shí)施：服務(wù)IP，渠道IP和產(chǎn)品IP;

　　上半年即將過(guò)去，景域集團(tuán)IP之路如何?

　　今天邀請(qǐng)來(lái)自全國(guó)各地的合作伙伴、嘉賓和記者朋友們齊聚北京W酒店，就是一次匯報(bào)巡禮和階段性總結(jié)，期待接下來(lái)做的更好。

　　今天發(fā)布會(huì)就從景域2016年IP三路計(jì)劃開(kāi)始：

　　首先是渠道IP發(fā)布，渠道出奇

　　我們?cè)诮裉鞂⒊闪⒅袊?guó)旅游電子門(mén)票研究中心。在中國(guó)旅游研究院指導(dǎo)下，與復(fù)旦大學(xué)旅游系合作，中國(guó)五家著名景區(qū)成為首批理事單位：黃山，東方明珠，北京歡樂(lè)谷，青城山都江堰，廣州塔。我們期待研究中心成為中國(guó)景區(qū)發(fā)展的晴雨表和風(fēng)向標(biāo)。

　　接著景域集團(tuán)與黃山旅游發(fā)展股份公司簽訂全面戰(zhàn)略合作協(xié)議，除了驢媽媽與黃山更緊密合作之外，景域與黃山旅游股份將在花山謎窟及全黃山區(qū)域內(nèi)深度合作，從規(guī)劃設(shè)計(jì)到項(xiàng)目投資到景區(qū)運(yùn)營(yíng)管理、帳篷客酒店等。

　　第二部分是服務(wù)IP的發(fā)布，服務(wù)制勝

　　作為服務(wù)IP，驢媽媽今天將發(fā)布開(kāi)心驢行品質(zhì)一日游品牌，解決全國(guó)一日游痛點(diǎn)問(wèn)題。一日游是每個(gè)城市的形象窗口，同時(shí)又成為每個(gè)城市心口的痛，據(jù)12301投訴統(tǒng)計(jì)，一日游投訴占到21%;開(kāi)心驢行“品質(zhì)一日游”首期將在上海、北京、三亞、西安、成都、廈門(mén)、張家界、桂林、蘇州、南京、常州和延安等12個(gè)城市開(kāi)設(shè)優(yōu)質(zhì)線(xiàn)路，承諾不滿(mǎn)意就重玩，配備旅行貼身管家，用匠人之心打造這個(gè)產(chǎn)品，試點(diǎn)成功后全國(guó)推廣，將把“品質(zhì)一日游”打造成全國(guó)知名品牌。

　　旅游行業(yè)，不止眼前的茍且，還有詩(shī)和遠(yuǎn)方。

　　服務(wù)IP第二個(gè)議程是，我們宣布與上市公司深大通(SZ000038)成立20億大通驢媽媽旅游創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)基金。

　　旅游產(chǎn)業(yè)在重構(gòu)，從景點(diǎn)旅游進(jìn)入全域旅游時(shí)代，市場(chǎng)在重構(gòu)，投資也在重構(gòu)，20億旅游產(chǎn)業(yè)基金主要投向蘊(yùn)藏巨大潛力景區(qū)、特色精品酒店和規(guī)模化民宿、美食、購(gòu)物和創(chuàng)新旅游企業(yè)。

　　第三部分是產(chǎn)品IP發(fā)布。產(chǎn)品為王。

　　景域旗下歌璞歌遙歌笙酒店品牌發(fā)布及落地簽約。

　　歌璞落地南潯古鎮(zhèn)金宅，歌遙落地茅山。帳篷客、歌璞歌遙歌笙品牌酒店在未來(lái)五年將會(huì)有50家通過(guò)投資、品牌授權(quán)、委托經(jīng)營(yíng)的模式遍布中國(guó)最著名的風(fēng)景區(qū)和目的地。

　　第二個(gè)議程是景域旅發(fā)與馬鞍山濮塘度假區(qū)簽署委托經(jīng)營(yíng)管理權(quán)協(xié)議。將濮塘打造為長(zhǎng)三角知名的休閑度假區(qū)。

　　最后還會(huì)有一個(gè)驢媽媽代言人的神秘發(fā)布。

　　今天的發(fā)布，只是景域IP之路的開(kāi)始。

　　我想進(jìn)一步說(shuō)，未來(lái)，旅游企業(yè)只有兩條路：IP重生，或茍延殘喘。

　　這不是危言聳聽(tīng)。今天，IP價(jià)值已經(jīng)絕不局限于泛娛樂(lè)，正從泛娛樂(lè)滲透到新商業(yè)生態(tài)的全維度。萬(wàn)物皆媒時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，IP代表了新的話(huà)語(yǔ)體系和敘事方式，IP代表一種新的連接語(yǔ)言，代表了第四代流量入口，IP代表個(gè)性和稀缺性，IP連接建構(gòu)著商業(yè)密碼勢(shì)能，是新流量的形成與極速遷移。

　　為什么Papi醬的短視頻貼片廣告可以拍賣(mài)2200萬(wàn)?為什么一雙Supreme-Nike聯(lián)名款鞋子的發(fā)售可以震動(dòng)紐約市警察局?為什么一個(gè)虛擬人物的全息演唱會(huì)可以開(kāi)成世界巡演且一票難求?為什么吳曉波帶你游南極能如此火?為什么要跟著頂級(jí)創(chuàng)投去硅谷……透過(guò)這些被追捧的紛繁事件背后是新商業(yè)生態(tài)的重構(gòu)。

　　究竟什么是超級(jí)旅游IP?

　　1、超級(jí)旅游IP代表著旅游從物以類(lèi)聚的跟團(tuán)游時(shí)代，發(fā)展為人以群分的全域旅游時(shí)代，代表著個(gè)性、稀缺性、差異化魅力人格對(duì)旅游價(jià)值的重塑。這種人群分類(lèi)的底層邏輯就是一種標(biāo)簽化、圈層化的文化。當(dāng)90、00后的興趣歸屬早已細(xì)碎化，分散到無(wú)數(shù)個(gè)亞文化社群時(shí)，對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，亞文化就代表了文化本身，小眾的至愛(ài)合并成了大眾的流行。

　　2、超級(jí)IP要求旅游產(chǎn)品能自我發(fā)酵。這種產(chǎn)品力，能自我生長(zhǎng)，生生不息，可以復(fù)制。產(chǎn)品的匠人精神回歸。日本東京吉祥寺有一家店，只有3平米，只賣(mài)羊羹和最中餅兩種點(diǎn)心，年收入?yún)s高達(dá)3億日元(2300多萬(wàn)RMB)，這家小店叫“小笹”。

　　3、超級(jí)旅游IP，可持續(xù)形成值得期待的被訂閱機(jī)制，這是信任代理，信任讓轉(zhuǎn)發(fā)容易實(shí)現(xiàn)，信任讓口碑成為快速傳播方式，新客獲取成本也更低，分享機(jī)制自然激活。信任會(huì)成為旅游的制勝法寶。袁家村為什么這么火?2015年?duì)I業(yè)收入超13億，遠(yuǎn)超世界遺產(chǎn)秦兵馬俑景區(qū)，就因?yàn)槟敲?00多米長(zhǎng)的小吃街發(fā)展而來(lái)，整村62戶(hù)300多口人帶動(dòng)周邊十個(gè)村子3000人致富，因?yàn)橛惺称返男湃伪硶?shū)，每家小吃門(mén)前掛牌原材料來(lái)自哪里及電話(huà)，并以家人健康來(lái)發(fā)誓。

　　4、超級(jí)旅游IP，離交易很近、流量具有超強(qiáng)變現(xiàn)能力，無(wú)論自營(yíng)還是代理，都能有較高的轉(zhuǎn)化率和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。旅游是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，可以說(shuō)是一種以信用值為代表的社交貨幣，意味著IP居于重塑信任的社交鏈條節(jié)點(diǎn)，擔(dān)負(fù)著新信用體系的形成中樞。吳曉波帶你游南極就是一個(gè)超強(qiáng)變現(xiàn)能力的IP。

　　5、超級(jí)旅游IP，可能崛起于特定平臺(tái)但不局限于單一平臺(tái)。這是負(fù)成本連接，連接的成本不僅趨近于零，還會(huì)帶來(lái)更多的主動(dòng)流量，2015年故宮文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額破10億，不僅僅依托自有平臺(tái)，類(lèi)似故宮淘寶也有不定期的賣(mài)萌和漫威文化(Marvel)的深入人心，成交當(dāng)然是秒殺。

　　今天的旅游，一切都變了。旅游者變了，旅游方式變了，渠道變了，玩法變了。人心在重構(gòu)，產(chǎn)業(yè)在重構(gòu)，投資在重構(gòu)，新流量在快速形成和極速遷移。人們不喜歡同質(zhì)化的規(guī)模化生產(chǎn)的趕集式旅游產(chǎn)品，越來(lái)越喜歡個(gè)性化的自由自在的與眾不同的旅行方式。

　　以往的旅游，產(chǎn)品重視功能，用戶(hù)體驗(yàn)是功能體驗(yàn)，也是游客彼時(shí)購(gòu)買(mǎi)的核心原因。但隨著旅游的快速發(fā)展，產(chǎn)品越來(lái)越高度同質(zhì)化，這也導(dǎo)致用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的選擇其實(shí)是一種徒勞，或者說(shuō)用戶(hù)并沒(méi)有選擇權(quán)。市場(chǎng)的勝者，往往不是靠產(chǎn)品本身來(lái)爭(zhēng)取消費(fèi)者，而通常只能靠單純的大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)取勝，或堆砌的量來(lái)取勝，所以常常是多投廣告，多做補(bǔ)貼，以及規(guī)模化生產(chǎn)帶來(lái)的成本降低。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)其實(shí)是渠道營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向。這也是今天的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)巨額虧損的原因之一。幾年前寶潔的“輕產(chǎn)品，重營(yíng)銷(xiāo)”的經(jīng)營(yíng)策略就很有代表性，但是兩年前，這種策略突然失去效率。天價(jià)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用并未給寶潔帶來(lái)真正的增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)反而逐漸滑坡。這才有了寶潔出售邊緣資產(chǎn)和品牌的戰(zhàn)略調(diào)整。

　　物質(zhì)過(guò)剩就必然追求精神享受。旅游已經(jīng)從感受旅游經(jīng)過(guò)體驗(yàn)旅游進(jìn)入了享受旅游階段。哪怕自作自受自我磨練的旅游也是一種享受。

　　移動(dòng)互聯(lián)構(gòu)建了這個(gè)加速度時(shí)代，信息過(guò)剩而注意力必定稀缺，從而造就IP化表達(dá)，并使IP成為新的連接符號(hào)和話(huà)語(yǔ)體系。IP化生存是產(chǎn)能結(jié)構(gòu)性過(guò)剩和注意力稀缺時(shí)代商業(yè)模式的必然選擇，是小眾需求的自然表達(dá)，是連接邏輯的商業(yè)衍生。儀式感將成為今后旅游產(chǎn)品的造物邏輯。旅游變成一群人出去相互“作”。

　　未來(lái)，所有品牌必須成為超級(jí)IP這個(gè)新物種，如果你不是超級(jí)IP，你將無(wú)法進(jìn)入旅游業(yè)，將沒(méi)有旅游者與你連接，你或許與商業(yè)奇跡無(wú)緣。旅游要happy，必須要IP。要么IP重生，要么茍延殘喘。如能承前啟后，必將炯炯有神。