中國(guó)正在迎來國(guó)際主題樂園市場(chǎng)落地潮。

　　6月16日，上海迪士尼主題樂園結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的試運(yùn)營(yíng)而正式開幕。而就在迪士尼正式開園的一個(gè)多月前，Discovery探索極限基地也于4月26日在浙江省德清縣莫干山正式開幕。與此同時(shí)，更有消息傳來：另一知名國(guó)際主題樂園——環(huán)球影城也將于今年下半年在北京開工，該項(xiàng)目是環(huán)球影城在全球第6個(gè)、亞洲第3個(gè)主題公園，同時(shí)也是北京城市副中心建設(shè)中的重要產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。在5月底于上海舉辦的亞洲奢華旅游展上更是傳來復(fù)星集團(tuán)投資110億元建造的三亞亞特蘭蒂斯項(xiàng)目預(yù)計(jì)明年三月開業(yè)，這一項(xiàng)目不僅包括酒店，還包括主題公園項(xiàng)目。

　　搶灘中國(guó)

　　對(duì)亞洲乃至中國(guó)消費(fèi)者旅游消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣的信心是國(guó)際主題樂園巨頭紛紛入駐中國(guó)的主要原因之一。根據(jù)IAAPA今年發(fā)布的《2005-2019全球主題樂園及游樂園展望報(bào)告》顯示2019年亞太地區(qū)主題樂園的參觀人數(shù)將達(dá)5.4億人，占全球份額的45%，較2014年增幅達(dá)到41%。

　　“在過去十年，中國(guó)大陸本土的消費(fèi)者的旅游消費(fèi)行為上已經(jīng)成功升級(jí)。”來自中國(guó)香港中信建投(國(guó)際)金融控股有限公司Jennifer So評(píng)論道，“中國(guó)現(xiàn)在的旅行者更看重體驗(yàn)，而不僅僅局限在購(gòu)物，這就是為什么很多國(guó)際主題樂園巨頭敏銳地看中這股來自消費(fèi)者的剛需，紛紛入駐。”

　　國(guó)際主題樂園的前赴后繼其實(shí)彰顯了中國(guó)旅游休閑時(shí)代的到來，構(gòu)建一站式旅游休閑度假區(qū)，把消費(fèi)者留在這個(gè)區(qū)域，盡可能延長(zhǎng)其消費(fèi)時(shí)間，也是目前這些國(guó)際主題樂園正在努力的。

　　例如偏向樂園+地產(chǎn)模式的三亞亞特蘭蒂斯對(duì)于復(fù)星的意義不僅僅是一個(gè)酒店，作為復(fù)星集團(tuán)在旅游休閑投資的重要布局，復(fù)星集團(tuán)副總裁、復(fù)星旅游及商業(yè)集團(tuán)總裁、海南亞特蘭蒂斯商旅發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)錢建農(nóng)表示：“希望亞特蘭蒂斯是在復(fù)星旅游生態(tài)圈中生長(zhǎng)的產(chǎn)品，從而搭建覆蓋全球的旅游產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圈。”

　　地方政府的支持也是吸引國(guó)際主題樂園落地中國(guó)的一個(gè)重要原因，而這些地方政府對(duì)此的熱情來于對(duì)“旅游業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中會(huì)起重要拉動(dòng)作用“的認(rèn)識(shí)。以德清政府為例，區(qū)內(nèi)已經(jīng)有了裸心谷和法國(guó)山居等的“洋家樂”的成功案例。而莫干山的Discovery探索極限基地，則是德清政府立足休閑度假這一定位，循序漸進(jìn)地推動(dòng)莫干山國(guó)際休閑旅游度假區(qū)發(fā)展布局中的重要一步棋。

　　錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

　　大型主題公園已經(jīng)形成了自己的知名品牌、有明確的品牌定位，比如迪士尼樂園和環(huán)球影城分別是以卡通人物角色和好萊塢電影為主題公園載體的娛樂主題公園;而三亞的亞特蘭蒂斯和莫干山的Discorvery探索極限基地則是結(jié)合主題休閑度假模式的體驗(yàn)式主題公園。

　　去年4月，華特迪士尼公司總裁兼首席執(zhí)行官羅伯特·艾格在上海特意提到：“大部分迪士尼經(jīng)典游樂項(xiàng)目今后都會(huì)在上海重現(xiàn)，這是保證客流的重要手段。”在此商業(yè)模式下，迪士尼為自己打造出了不可替代的品牌魅力，即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠拍出相似效果的電影或者打造出同樣占地龐大的樂園設(shè)施，但是卻都很難達(dá)到迪士尼的完整性并將其完全復(fù)制。

　　而位于莫干山的Discovery探索極限基地，作為全球最成功的付費(fèi)頻道的品牌衍生產(chǎn)品，雖然已經(jīng)擁有很高的知名度，但就主題樂園本身來說卻是一個(gè)全新的事物。作為Discovery全球首個(gè)落地的戶外線下基地，因?yàn)槭桥c中方合作開發(fā)，因此本身就是一個(gè)中西合璧的產(chǎn)物。

　　Discovery global enterprises 的高級(jí)副總裁Nicolas Bonard先生表示：“探索、挑戰(zhàn)、好奇，是Discovery品牌帶給人的印象。所以用Discovery冠名這個(gè)主題樂園，它會(huì)自然而然的讓人對(duì)公園形成同樣的印象，這就是Discovery這一品牌的影響力。”

　　這一基地根據(jù)莫干山的地理特征建造，充分融合本土化運(yùn)營(yíng)理念，不論是從課程設(shè)置、預(yù)訂方式、服務(wù)細(xì)節(jié)等，都結(jié)合中國(guó)文化與國(guó)情進(jìn)行設(shè)計(jì)和執(zhí)行。“我們的品牌定位非常精準(zhǔn)，就是定位于高端的以戶外休閑運(yùn)動(dòng)為特色的旅游目的地。莫干山本來就是著名的避暑勝地，自然環(huán)境生態(tài)好，我們需要做的就是利用好它的環(huán)境，發(fā)揮它的特色。”Nicolas在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道專訪時(shí)指出。

　　艱難的本土化之路

　　國(guó)際品牌的主題公園落地中國(guó)，在向中國(guó)推廣和營(yíng)銷過程中，必然會(huì)面臨是否選擇本土化以及如何本土化的問題。高舉美國(guó)價(jià)值觀的迪士尼樂園在當(dāng)年入駐巴黎的時(shí)候，就已經(jīng)在本土化這塊摔過跟頭，當(dāng)年歐洲學(xué)者曾毫不留情地公開指出，迪士尼在歐洲擴(kuò)張是赤裸裸的文化入侵行為，是對(duì)全歐洲固有的高尚文化造成了潛在的威脅。

　　兩年半前，上海迪士尼在開工儀式上宣布，上海迪士尼樂園將在景點(diǎn)和游樂設(shè)施等方面將包含豐富的中國(guó)文化元素，并與迪士尼經(jīng)典元素相融合，體現(xiàn)在季節(jié)性的巡游、傳統(tǒng)中國(guó)食品和中國(guó)演出中。從之前官方刻意釋放出來的打造“十二朋友園”設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)中，上海迪士尼用迪士尼和皮克斯的經(jīng)典角色和故事，來演繹中國(guó)傳統(tǒng)的十二生肖。但因?yàn)楸旧韴@區(qū)體量太大，中國(guó)元素被掩蓋在各種更經(jīng)典的故事形象和設(shè)計(jì)元素中，并不容易被本土游客發(fā)現(xiàn)。

　　隨著未來各種類型的國(guó)際主題樂園的相繼入市,中國(guó)沿海地區(qū)的主題樂園市場(chǎng)將出現(xiàn)飽和的趨勢(shì),主題樂園市場(chǎng)將成為紅海市場(chǎng)。但是縱觀這些國(guó)際主題公園，他們各有不同的面向，并針對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深度開發(fā)，更以無法復(fù)制的品牌文化形成產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)，值得本土主題公園參考。

　　反哺區(qū)域經(jīng)濟(jì)

　　Discovery探索極限基地主席朱國(guó)良先生在接受記者采訪的時(shí)候也提到：“Discovery探索極限基地短期是以全新的戶外運(yùn)動(dòng)度假體驗(yàn)將體驗(yàn)式內(nèi)容融入莫干山‘洋家樂文化’，成為德清旅游新名片，帶動(dòng)浙江省旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。”

　　根據(jù)《主題公園建設(shè)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)關(guān)系研究——以全球迪士尼主題公園為例》報(bào)告，全球已開業(yè)的5大迪士尼主題公園，都是以大城市或特大城市作為依托，擁有龐大的客源市場(chǎng)，良好的區(qū)域經(jīng)濟(jì)條件和一定規(guī)模的客源市場(chǎng)，最終使得主題樂園反哺城市，成為拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的有力引擎。例如游客在東京迪士尼度假區(qū)的年消費(fèi)金額達(dá)到170億美元;香港迪士尼樂園為當(dāng)?shù)靥峁┝私?萬個(gè)工作崗位;而美國(guó)洛杉磯的迪士尼樂園度假區(qū)，附近聚集了其他的30個(gè)景點(diǎn)和2萬多間酒店客房。

　　作為美國(guó)文化代表之一的迪士尼主題公園，落地上海之后將以高度集約的區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)鏈模式經(jīng)營(yíng)，即通過主題公園建設(shè)拉動(dòng)大批與此相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展包括：電視、廣播、書刊、印刷、收藏品、紀(jì)念品，還包括迪士尼創(chuàng)意、構(gòu)造、功能咨詢和輸出管理等不同的產(chǎn)業(yè)體系。

　　“從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來看，Discovery探索極限基地未來發(fā)展已經(jīng)有所計(jì)劃，除了長(zhǎng)三角地區(qū)，還可能覆蓋津京冀地區(qū)、珠三角華南地區(qū)，項(xiàng)目?jī)?nèi)容將囊括主題公園、度假村、運(yùn)動(dòng)賽事、運(yùn)動(dòng)大數(shù)據(jù)以及視頻文化內(nèi)容的開發(fā)，形成獨(dú)特的運(yùn)動(dòng)旅游生態(tài)圈。”朱國(guó)良說。