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去哪兒VS美團：一場由“開房”引發的血案

文旅界 2014.01.03 10:45 閱讀量：104481

【摘要】能否在“開房”生意中取得上位，對于去哪兒來說，將決定著他能否撐起30多億的市值，因為在IPO早期的光環消退之后，總需要更務實的業績來支撐;……

　　【摘要】能否在“開房”生意中取得上位，對于去哪兒來說，將決定著他能否撐起30多億的市值，因為在IPO早期的光環消退之后，總需要更務實的業績來支撐;而對于美團來說，他在酒店、電影等更多品類上的擴張進度，則將直接決定著他的IPO估值能否達到50億、70億乃至100億的高度。

　　元旦前看到篇文章，說“去哪兒”在公司內部發起了一場“抗美大戰”，具體講了去哪兒的地推團隊如何鏖戰美團的酒店團購業務，文章圖文并茂，細節非常詳盡。去哪兒的這種做法本身我們暫且不去評價，我更想探究的一個問題是——定位是一家在線旅游垂直搜索網站的“去哪兒”放著死對頭攜程不搞，何以對定位于團購O2O的美團如此重視?

　　要搞清楚這個問題，我們不妨先分析下兩家的業務結構。

　　首先，我們先看下去哪兒的業務構成。去哪兒最重要的兩塊收入，一塊是機票，一塊是酒店，其中機票業務占比最大。根據其2013年Q3的財報，第三季度的機票以及機票相關收入為1.529億元人民幣(2500萬美元)，酒店收入為5010萬元人民幣(820萬美元)。酒店業務收入大概相當于機票業務的三分之一。如果再關注一下兩大類業務的CPC單價，你會發現酒店業務對去哪兒未來的盈利任務可能至關重要。

　　根據其公開數據，去哪兒的酒店每千次搜索所獲收入已從2010年的382元人民幣增至2013年上半年的558元人民幣，而機票則從94元人民幣增至223元人民幣。可能正是基于這一點，CEO莊辰超曾明確表示上市之后業務重點之一將是酒店業務，而且最終去哪兒的盈利也將從此產生。

　　其次，我們再看一下美團的業務構成。因為美團現在還沒上市，相關信息頗為分散。但把相關信息放在一起后不難發現，現在的美團的確已經不得了。

　　從總盤子看，根據美團最近一次的公開信息，美團在2013年全年交易額突破160億，且已經首次實現全年盈利。而根據中國互聯網協會的數據，美團在中國互聯網100強位居第32位，流量前100名的第18位，在電商網站里僅次于淘寶天貓和京東。

　　在垂直市場領域，美團的布局尤為亮眼。在酒店領域，美團推出專門的酒店客戶端，其酒店團購業務更是占到全國酒店團購市場的70%，據稱已經是中國第三大的酒店分銷商(僅次于攜程和藝龍);在電影領域，美團則專門推出了貓眼電影客戶端，其電影票團購的交易額占到中國電影總票房的10%，已經成為中國最大的電影票分銷商。此外，其針對餐飲行業的垂直業務產品也將馬上上線。

　　綜合兩家公司的情況可見，“開房”這項業務在事實上，都已經是兩家公司的業務版圖中的一大重點。但在這一相同點之外，兩者在同一項酒店業務上又有著很大的不同。

　　其一，這項業務在兩家公司中的戰略意義并不盡相同。對于去哪兒而言，看重的是在整個在線旅游市場中的布局。從宏觀上看，酒店是在線旅游領域的第二大市場，2012年占23.3%的市場份額;交易額從2009年的128億元增至2012年的397億元，年復合增長率高達45.8%。在攜程、藝龍以及去哪兒這些在線旅游企業這里，酒店是僅次于機票的必爭之地、紅海市場，是旅游垂直行業中打通業務閉環的關鍵一環。

　　而對于美團，他看重的是在團購和O2O領域中的布局。酒店業務只是其在餐飲、休閑娛樂、電影等領域之外，平行擴充的又一個品類。雖然說酒店業務做得也很棒，但酒店之于美團并不像酒店之于去哪兒那么重要。換句話說，如果從美團這里拿掉酒店這一塊，并無損于其團購O2O的戰略定位，但如果把這項業務從去哪兒身上拿掉，那就會直接危及其在線旅游信息服務商的定位。這也就是去哪兒特別看重酒店業務、特別看重與美團在酒店業務上的競爭的根本原因。

　　其二，不同的“初心“導致雙方在酒店業務的運營方式有很大不同。去哪兒定位在線旅游垂直搜索(無論是機票業務還是酒店業務都是如此)，接入的是OTA，賺的是CPC的錢;而美團的定位是團購O2O，現在進入的200多個城市里都是自營，賺的主要是扣點傭金。

　　所以，從這點上說，去哪兒網在地面推動上基本不是美團的對手。美團的地推團隊基本拷貝了阿里巴巴的作業模式，無論人員配置還是執行力都超級強大。雖然去哪兒從2010年起，也嘗試直接和酒店簽約做直銷，這使得其線下的市場和營銷人員在2013年上半年增至七百多人，但這個規模還比較有限，其擴張其實并不順利。如今，去哪兒自銷、直銷、分銷三種模式并存，其業務整體上依然尚未進入穩定期，還有待繼續調整。

　　其三，個人消費路徑依賴帶給兩者不同的成長空間。一家公司、一個產品的定位，除了來自公司和產品自身，更關鍵的還來自于用戶。在很多用戶心里，去哪兒就是跟旅游中的幾個環節相關，而美團則是跟吃喝玩樂無所不包的團購O2O相關。用戶心中的這一定位其實至關重要。在具體的應用場景里，旅游產品在一個長時段測量中絕非一個高頻度應用。

　　在垂直行業的應用中，我們都可以發現有一個典型的“三段式”應用高峰期，即：體驗前，體驗中，體驗后。用戶對去哪兒這類旅游類應用的高頻使用期主要局限在這三個時段內，但持續時間并不長，應用的波峰波谷差別非常明顯。在其他時段，這一應用往往就進入休眠期。但團購不同，從餐飲到住宿、從足療到電影，各種本地化O2O服務幾乎無所不包。

　　一個典型的美團客戶端用戶，基本上一天至少打開一次。因為他知道，不管是去吃飯，還是去開房或者看電影，在這里面都能找到好選擇。這就是個人消費路徑依賴。當然，所有人都存在這種消費路徑依賴，只不過像去哪兒這類垂直電商是從打通垂直產業鏈條這個方向上來構建自己的路徑，而像美團這類平臺電商則是從標準化的、可以不斷復制的平臺化服務來構建。如果聚焦到去哪兒和美團的酒店業務上，我們只能說，去哪兒構建的消費路徑顯然不如美團的寬(潛在用戶基數大)，也不如美團的快(活躍度高)。

　　綜上，我們可以把去哪兒與美團在酒店業務上的這場爭奪看作是垂直電商和平臺電商的一次常規遭遇戰。從整個電商行業來看，中國在線旅游在過去幾年發展速度雖然很快，但其在整體旅游業中的占比還非常有限，遠低于歐美等發達國家的水平。這其中有待開發的空間依然非常巨大。也正因此，不只是去哪兒、攜程、藝龍這樣的垂直電商在不斷深挖，即便像淘寶、京東、美團這樣的平臺電商也都在紛紛發力。

　　接下來值得我們繼續關注的是：能否在“開房”生意中取得上位，對于去哪兒來說，將決定著他能否撐起30多億的市值，因為在IPO早期的光環消退之后，總需要更務實的業績來支撐;而對于美團來說，他在酒店、電影等更多品類上的擴張進度，則將直接決定著他的IPO估值能否達到50億、70億乃至100億的高度。

美團