在線旅游步入燒錢惡戰

9月2日，同程旅游（以下簡稱同程）在北京召開發布會，宣布斥資50億元再送出1億張門票，開啟中國景點門票1元時代。同程CEO吳志祥稱，未來會將“1元門票”常態化。

今年春節前后，攜程和同程掀起一輪景區門票價格戰。隨著攜程4月2億美金入股同程，業界本以為雙方將休戰、市場將進入平穩期。但同程網推出的“1元門票”無疑又重燃價格戰火。今年前半年，大至攜程，小到驢媽媽均跟進1元門票。

從剛剛發布的2014年第二季度財報來看，在線旅游市場正式進入“以時間換空間”的惡戰階段。行業龍頭攜程當季凈營收同比增長38%，但歸屬于股東的凈利潤則同比下滑36%；去哪兒的凈收入同比增長127.3%，歸屬于股東的凈利潤虧損4.2億元人民幣；剛剛上市的途牛凈收入同比增長84.9%，凈利潤虧損1.29億人民幣。而在財報中，各家公司對于虧損和利潤下滑的解釋均出現營銷、渠道成本的大幅上升。

同程盡管沒有上市，無詳細財務數據可查，但吳志祥表示，接下來同程依然會戰略性虧損，直至移動端業務做成行業老大。

在線旅游市場似乎正在重走當年的“電商大戰”之路。一個顯著特征便是，大手筆燒錢營銷，搶奪用戶。吳志祥表示，僅去年，在線旅游整個行業返還給用戶（一種營銷方式）的金額就超過20億元。而一位接近攜程的人士向21世紀經濟報道記者透露，攜程已經備足“彈藥”，將于第四季度發起一輪價格戰。

在線旅游市場的另一特征則是資本運作更加密集。攜程近四個月陸續入股同程、途牛、華遠國旅，同時接受了Priceline5億美金的投資。此外，騰訊投資同程，阿里入股佰程網。

電商行業經過幾年的激烈爭奪，“天下”初定。那么，在線旅游市場最終格局將如何確定？

燒錢大戰

旅游市場研究咨詢機構勁旅咨詢發布的《2013年中國在線旅游市場研究報告》顯示，2013年中國旅游市場總交易額約為29475億元，其中在線旅游市場交易額約為2522億元，滲透率僅8.6%。

市場空間巨大是各大巨頭紛紛入局的重要原因之一，與2010年前后的電商行業類似。

從行業格局來看，當時的電商行業，阿里一家獨大，京東正在崛起，騰訊、唯品會、聚美優品等均加入戰局，垂直電商更不計其數。目前的在線旅游市場，同樣出現攜程領先一步，去哪兒、同程、途牛等來勢洶洶，而窮游、驢媽媽、馬蜂窩等也開始加大推廣力度。

從競爭結果看，電商企業或憑模式（如唯品會的閃購、京東的自營），或憑細分領域（如聚焦護膚品的聚美優品），或借規模和服務（如京東物流）在市場占據一席之地。

但電商的幾年惡戰中，資本是最大的驅動力。據公開數據顯示，京東在上市之前的5輪融資近30億美元，其它電商同樣經歷過多輪融資。而這部分資金絕大部分投入到營銷推廣、吸引用戶和構建配送物流體系中。

在線旅游市場之前也曾通過返現等方式在機票、酒店等業務上進行營銷投入，隨著騰訊、百度和阿里的入局，營銷大戰迅速升級。

今年以來，原本堅持先盈利的同程在先后獲得騰訊、攜程近20億元投資后，開始大力推廣其首創的1元門票。據吳志祥表示，截至目前，僅此一項活動，5個月已投入5億元。這相當于每個月“燒”1億元，從而開始進入戰略性虧損軌道。而此次又通過招商銀行授信50億元，繼續投入1元門票，同時還在“10元酒店”等方面開始投入。

從攜程、途牛和去哪兒的二季報看，其在銷售、推廣營銷和研發費用等一些方面的同比增長顯然超過了營收增長，長期來看，對資金的需求不言而喻。

此外，在線旅游市場的競爭處于移動互聯網發展的成熟時期，各大在線旅游公司在爭奪PC用戶的同時，也在搶占用戶的手機屏幕。上述各家公司之前接受21世紀經濟報道記者采訪時均表示，將聚合整個公司資源推動移動端的發展。

一位在線旅游公司高管向21世紀經濟報道記者透露，現在在線旅游公司通過網上獲取一個用戶的價格平均在50元左右，如果從0開始，達到2億用戶，至少需要100億的投入，因此，沒有資本參與，這場游戲的結局將和團購一樣。

線下360模式

以虧損方式迅速搶占市場似乎成為互聯網行業的標準途徑。實物電商經過一輪資本血拼之后，京東、唯品會等崛起；生活類電商，如團購網站，在經歷“千團大戰”之后所剩無幾。同樣涉及線上線下的在線旅游是否會重蹈團購覆轍？

從目前的態勢來看，類似團購當時的“千團大戰”，各大在線旅游網站依然是通過補貼用戶的方式進行資金投入。吳志祥之前接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，這種方式只是一種營銷模式，而不是一種商業模式，長期來看無法持久，風險極大。

因此，他試圖將“1元門票”打造成一種商業模式，類似360的免費引流，依靠其它延伸服務盈利的模式。

不同的是，360所處的安全軟件是純互聯網產品，流量變現也是通過純線上的方式，比如游戲分發。但在線旅游則涉及線下，如景區、酒店等，鏈條長、模式重。

若保證門票供應商利益，由平臺補貼，這種打法顯然不可持續；而讓供應商承擔“1元門票”的差價損失，同樣不成立。吳志祥表示，同程目前首創了“四方共贏”模式，試圖從產業鏈中尋找攤銷成本的可能性。

這四方包括同程、景點、游客和合作伙伴。以一張1元門票為例，如果票面價格為100元，差價99元將由多方承擔，比如景區基于營銷需求承擔一部分；用戶如果以銀行卡（比如聯名卡，其卡可以參與1元門票活動）、并且是新開卡參與，開卡行也將承擔一部分，因為開卡行得到了一個用戶。因此，同程作為平臺方承擔的實際費用遠低于99元。吳志祥并未透露各方具體的成本承擔比例。

而“1元門票”可助同程以較少的投入獲取用戶。吳志祥透露，線上獲取一個用戶的成本為幾十元，而同程目前開始與一些消費品商家聯合促銷，以資源互換、不涉及資金來往的方式獲取用戶，成本大大降低。

發布會當日，同程網與招商銀行發布了M＋聯名卡。鄭州黃河風景名勝區和洛陽欒川雞冠洞景區相關負責人接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，他們看重的是同程的互聯網營銷效應，內地景區對數字營銷不熟悉，需要借助平臺，更重要的是這種推廣成本遠遠低于傳統的硬廣方式。

同程網試圖以此維持1元門票活動，進而搶占用戶，吳志祥稱為同程模式，以單點突破，進而延伸其它服務。

按照360模式，用戶一旦積累到一定規模，將面臨變現問題。吳志祥向21世紀經濟報道記者表示，未來同程網形成一個流量平臺，可以和大眾點評這樣的企業合作，提供休閑旅游中的餐飲等周邊服務，以此獲得收益。值得注意的是，同程與大眾點評同屬騰訊系。

將線上的免費模式移植線下，同程網試圖在激烈的競爭中另辟蹊徑，構建自己的護城河，但延伸服務的收益是否涵蓋引流的成本，將需要吳志祥極大的平衡能力。同時無論前端引流，還是后端變現，涉及如此長的鏈條，依然是同程不得不面對的問題。（