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深度觀察：去哪兒網今后走向何方？

文旅界 2013.12.17 10:28 閱讀量：72969

【欣欣小編語】上市后，去哪兒將步入新的發展征程，但也面臨多方面的挑戰。在營業收入增長的大背景下，去哪兒要想提升盈利能力，要么收縮戰線，降低成……

　　【欣欣小編語】上市后，去哪兒將步入新的發展征程，但也面臨多方面的挑戰。在營業收入增長的大背景下，去哪兒要想提升盈利能力，要么收縮戰線，降低成本止損，要么就是繼續加大投入，贏得未來。目前來看，去哪兒選擇的是后者。

　　快速增長的中國旅游市場正吸引著越來越多的投資者，也促使一些中國旅游服務類公司紛紛赴美上市，除早前的攜程和藝龍兩家美國上市公司外，最近國內旅游垂直搜索網站去哪兒成功登陸納斯達克證券交易所，成為繼攜程、藝龍之后的中國在線旅游第三股。

　　上市首日，去哪兒就受到美國投資者熱捧，不僅發行價突破了發行區間，而且股價大漲，盤中一度漲幅超過100%，最終報收28.40美元，上漲約89 %。投資者熱捧去哪兒網，除了看好其垂直行業搜索引擎的商業模式，也與中國在線旅游的美好前景有關，當然也看好其背后站著的大股東百度。

　　上市后，去哪兒將步入新的發展征程，但也面臨多方面的挑戰。2013年11月20日，去哪兒發布了上市后的首份財報，去哪兒在營業收入保持高速增長的同時，業績仍然虧損。

　　如何扭虧?如何優化現有盈利模式并探尋出差異化戰略?或許是去哪兒上市后面臨的新難題。

　　三大收入來源

　　去哪兒網成立于2005年，由戴福瑞、馬來西亞人Douglas Khoo和莊辰超共同創辦，是一家旅游垂直搜索網站。去哪兒成立后得到過金沙江創投、雷曼兄弟、Mayfield、紀源資本的三輪投資。2011年6月，百度出資3.06億美元購得去哪兒62%的控股權，原創始人戴福瑞和部分老股東退出，莊辰超接任CEO。如今，去哪兒已經超過攜程，成為了中國流量最大的在線旅游網站。

　　去哪兒網的運營收入主要來自于三個方面。

　　一是服務收入，這部分收入主要按照旅游服務提供商通過去哪兒網而實際成交的金額，或者通過去哪兒網帶來的點擊來收取一定比例的費用;二是網頁廣告收入;三是其他類型的收入，包括2011年開始的團購旅游產品的代理銷售收入以及從2011下半年開始的第三方支付服務提供商的傭金收入，也包括Google支付給公司的文字鏈接點擊收入。

　　從這幾年的業績看，服務收入是最主要的收入來源，過去3年占比均達到八成以上。

　　公司的服務收入可以分為在線服務收入和移動端服務收入。從財報看，其網頁服務收入2011年達到2.16億元，同比增長107%;2012年達到3.96億元，同比增長83%;2013年上半年收入為2.65億元，同比增長近60%。

　　服務收入中機票服務收入占比最大，也是去哪兒網最具優勢的業務板塊。2012年，機票服務收入為3.07億元，占服務收入比重達72.87%，比重較上年下滑了近6個百分點;與此相對應的是酒店服務收入達到1.08億元，占服務收入比重達到25.61%，比重較上年增長近5個百分點;其他類型的服務收入也達到638.2萬元，占比達到1.51%，比重增長超過1個百分?點。

　　三重優勢

　　投資者為何看好去哪兒網?除了看好其垂直行業搜索引擎的商業模式，也看好其背后站著的大股東百度，當然與中國在線旅游的美好前景也分不開。

　　去哪兒網的第一個優勢是商業模式不錯。

　　與攜程、藝龍的OTA(在線旅游服務)模式不同的是，去哪兒其實是一家旅游行業的垂直搜索引擎，它是一家技術型公司，沒有龐大的線下銷售團隊，而是通過搜索技術將28家航空公司、1240家OTA、53360家酒店的供給需求集成在一起，提供給消費者最低的價格。

　　截止到2013年6月30日，去哪兒只有1700名員工。如果按照2013年第一季度的營收測算，每名員工每季度的營收高達18.6萬元，這也遠遠高于傳統的OTA廠商們。與靠鋪人力的互聯網公司相比，依靠產品和技術的公司的利潤更高，估值也會更高。招股說明書顯示，去哪兒的毛利率一直維持在80%左右，但是由于在產品開發和市場營銷上投入過大，因而2010?2013年上半年都處于運營虧損狀態。

　　去哪兒的另一個優勢無疑是有百度這個超強的大股東支持。作為一家搜索公司，去哪兒的商業模式與百度、谷歌相似，都是通過搜索引擎來收集用戶流量，將這些用戶流量與商業客戶相匹配，通過基于點擊的付費廣告來獲得收益。但由于去哪兒只是一家垂直型搜索公司，如何獲得足夠的用戶流量是發展的關鍵。因為對一家互聯網公司而言，如果其流量大部分都要通過對外購買才能獲得，就很難建立起持續盈利的商業模式。但去哪兒偏偏遇上了百度，自2011年引入百度作為其大股東后，有了百度流量的去哪兒如魚得水，自然流量自2012年全年的56%上升到了2013年上半年的66%，而購買流量則從44%下降到了34%。

　　去哪兒這次成功上市也與大股東百度的支持分不開。2013年10月1日，去哪兒與百度簽署了“知心搜索”的合作協議，獲得了在PC端百度“知心搜索”旅游產品和旅游類中間頁的獨家運營權，百度“知心搜索”承諾在2014和2015年每年給去哪兒帶去21.9億的最低瀏覽量，2016年增加到21.96億。這也意味著，去哪兒不用擔心wed端流量的問題。只需專注自己的旅游搜索系統、市場營銷、移動客戶端以及讓更多的旅游玩家走進來。

　　去哪兒的第三重優勢是中國旅游業巨大的發展前景。

　　數據顯示，中國旅游業總收入從2008年的1.16萬億元增至2012年的2.59萬億元，復合增長率達到22.23%，保守預計未來旅游業收入年均增速有望保持10%以上。在線旅游行業2012年市場規模為1709億元，相較2008年的486億元，復合增長率達到36.93%。根據艾瑞咨詢的研究，2016年在線旅游市場規模有望達到4000億元。

　　多重壓力與挑戰

　　但上市的去哪兒也面臨業績虧損、業務拓展以及商業模式轉型的多重壓力。

　　去哪兒網最近發布的2013年第三季度財務報告顯示，去哪兒網第三季度總營業收入為人民幣2.411億元，比去年同期增長57.5%;但凈利潤為虧損人民幣4880萬元，較去年同期840萬元凈虧損額擴大了近6倍。去哪兒網繼續以高投入的代價換取快速的市場份額擴張。

　　在營業收入增長的大背景下，去哪兒要想提升盈利能力，要么收縮戰線，降低成本止損，要么就是繼續加大投入，贏得未來。目前來看，去哪兒選擇的是后者。

　　11月20日，去哪兒 CEO莊辰超接受筆者采訪時表示，去哪兒未來將在移動互聯網方面加大投入，同時引入更多旅游產品供應商(TSP)入駐去哪兒TTS(TotalSolution)平臺。同時，去哪兒網還將進入新的服務領域。莊辰超稱，去哪兒剛剛拿到保險牌照，過去去哪兒網只提供旅游產品的代銷服務，現在則可以開發自己的保險產品，并通過去哪兒進行銷售。盡管商業模式不同，但去哪兒仍要面對攜程和藝龍這兩個強大的對手。在酒店直銷方面，攜程和藝龍由于有十幾年的運營經驗，具備最傳統的優勢。去哪兒簽約的5萬家酒店中，可能只有不到20%的酒店信息能直接與其完成對接，80%的酒店還需要龐大的運營團隊。并且，去哪兒目前只能通過技術方面幫助酒店銷售，服務方面與攜程、藝龍的標準化水平還存在一定差距。

　　在無線端方面，PC端上百度流量的強大支持，在無線端的貢獻并不十分給力，因此在無線領域，去哪兒網與攜程、藝龍三家基本上處于同一起跑線。另外，在無線端，去哪兒缺少了跳轉到其他平臺的先天優勢，只能依靠自己運營，因此需要龐大的線下運營團隊。

　　上市后，去哪兒網未來如何調整盈利模式，將去向哪兒?這是一個比眼下業績更為重大的問題。

百度移動端去哪兒