國際人士正在填寫廈門口碑調(diào)查問卷

近年來，廈門旅游宣傳營銷開始實(shí)施國際化戰(zhàn)略，為拓展在中國的外國人市場乃至歐美入境旅游市場，以低投入、高產(chǎn)出的模式實(shí)現(xiàn)廈門旅游國際市場精準(zhǔn)化營銷，廈門市旅游局于今年實(shí)施了2013年“口碑廈門”國際市場國內(nèi)推廣項目，“口碑廈門”的成效為撬動北美市場，開展廈門旅游國際化精準(zhǔn)營銷奠定了堅實(shí)基礎(chǔ)。

2013年“口碑廈門”主要由常駐中國國際人士調(diào)研和口碑征集，以及國際人士體驗廈門兩大部分構(gòu)成。主要的做法有三個方面：

一是通過推廣調(diào)研獲取“印象口碑”。針對國際潛在游客發(fā)放了1000份廈門旅游信息，針對常駐中國國際人士發(fā)了500份問卷，共收回459份，其中有效問卷376份，有效口碑：310份;問卷有效率為：91.8%，調(diào)研及口碑征集涉及來自美國、法國、英國、德國、意大利、俄羅斯、西班牙、加拿大等47個國家常駐中國國際人士，由此獲得了2013年廈門旅游的“印象口碑”。

二是通過邀請體驗獲得“體驗口碑”。今年中秋旅游嘉年華期間，共邀請到來自美國、英國、法國、德國、冰島、古巴、加拿大等7個國家的中高端國際人士代表以及來自清華大學(xué)和北京外國語大學(xué)的留學(xué)生代表共14名國際人士參與廈門中秋旅游嘉年華和“體驗廈門”之旅，最終形成2013年廈門旅游的“體驗口碑”。這些國際人士所在工作機(jī)構(gòu)包括：法國駐華大使館、冰島駐華大使館、加拿大駐華大使館、中國中央電視臺、波音(中國)投資公司、北京月訊雜志社、基德律師事務(wù)所、胡同文化交流中心等。

三是在美國實(shí)地開展口碑調(diào)研和口碑營銷。在美國密歇根州舉辦的“美中高端商務(wù)論壇”上，項目承接方美國休閑產(chǎn)業(yè)研究中心代表廈門市旅游局實(shí)地開展了廈門旅游的口碑調(diào)研和營銷活動，與會嘉賓對廈門產(chǎn)生了極大的興趣，紛紛表示要組團(tuán)到廈門看看。

2013“口碑廈門”成效有三：一是收獲廈門旅游核心競爭優(yōu)勢的頂層結(jié)構(gòu)設(shè)計。這個結(jié)構(gòu)為：廈門—通往中國大廈之門(The Arch to China)，分別由三個層次構(gòu)成：通過中國大廈的跨文化之門(The Arch to China ：Cross-Culture Gateway)、通過中國大廈的清純之門(The Arch to China ：Pure Gateway)、通過中國大廈的夢想之門(The Arch to China ：Dream Gateway)，這就是廈門(This is Xiamen)!廈門旅游核心競爭優(yōu)勢的頂層結(jié)構(gòu)設(shè)計對廈門實(shí)施國際化戰(zhàn)略具有重要的參考作用。二是收獲在歐美市場適銷對路的廈門旅游產(chǎn)品包裝模式。廈門旅游提供給國際人士最合適的產(chǎn)品是“認(rèn)知之旅”、“發(fā)現(xiàn)之旅”、“口碑之旅”和“高端之旅”，這些產(chǎn)品能夠填補(bǔ)常駐中國國際人士在信息、文化、語言、社交等方面荒漠化生存狀態(tài)的空白，并通過這些常駐中國國際人士的口碑影響到他們國籍國家的潛在游客，讓荒漠變綠洲，使廈門旅游能夠決勝在游客出游決策之前。三是收獲口碑營銷的旅游營銷新模式。要改變旅游推廣過于旅游化的現(xiàn)狀，進(jìn)一步細(xì)分市場，采取針對國際市場(特別是歐美市場)開展以“旅游產(chǎn)品+口碑+券游”的旅游營銷新模式。

2013年“口碑廈門”項目雖已結(jié)束，但廈門旅游口碑營銷工作才剛剛起步，接下去，在2013年“口碑廈門”成果的基礎(chǔ)，廈門市旅游局將深入運(yùn)用2013年“口碑廈門”豐碩成果，設(shè)立廈門旅游美國咨詢中心，以“旅游產(chǎn)品+口碑+券游”的模式在北美市場持續(xù)開展口碑營銷，做大做強(qiáng)北美入境旅游市場。