對于旅游目的地來說，旅游業的成功發展主要依賴于“兩個輪子”的有效運作，其中一個“輪子”是旨在完善該地旅游供給的廣義旅游產品開發，另一個“輪子”則是旨在為該地旅游產品爭取客源的市場營銷及其管理工作。在發展旅游業上，世界各地的成功經驗無一例外地證明，這兩個輪子不僅缺一不可，而且在運轉上必須實現協同。

毋庸諱言，就我國很多地方的旅游業發展狀況而言，在對這兩個輪子的操控方面，普遍存在著前者強、后者弱的問題。究其原因，很大程度上要歸因于市場意識和營銷技術的缺乏。

對于目的地營銷組織來說，在對外開展營銷傳播方面，根本目的在于提升該目的地品牌的市場形象，拓展目標游客對該目的地品牌的聯想。通過促銷宣傳工作的展開，所要達到的目的要么是直接“拉動”這些旅游消費者前來訪問，要么則是“推動”他們就此去咨詢有關旅行機構，進而通過這些中間商購買或者預定該目的地的旅游產品。不論選用何種手段去展開營銷或促銷宣傳，營銷者都必須能對其進行有效控制，這意味著，在開展營銷計劃方面，對傳播手段的操控是其中的工作重心。

對于任何一個旅游目的地來說，自己推出任何具有創意的舉措，都很快會被競爭對手抄襲或效仿。也正因如此，在營銷方面，大多數旅游目的地所使用的手段往往都很相似。

有人曾調查過10個國家旅游組織的營銷預算分配情況，發現其中最大的開支項目就是廣告宣傳。目的地營銷組織所推出的廣告主要分為兩類：一類是消費者廣告，即面向客源地的旅游消費者推出的廣告，另一類是行業廣告，即面向以客源地的旅行社為代表的旅游中間商推出的廣告。

大量的證據表明，在目的地廣告活動的策劃與實施階段中，最容易出問題之處便是廣告信息決策工作。比如，瑞士國家旅游局在策劃面向美國市場推出的廣告宣傳時，曾打算使用“瑞士——堅果殼內的歐洲”“瑞士——微縮的歐洲”之類的主題口號，然而，對于旅游消費者來說，如此表述的廣告信息都意味著瑞士是一個二流的旅游目的地，因為這些口號本身都在暗示，另外某些歐洲國家擁有瑞士所宣傳的那些旅游吸引物的“原版”或“真品”。事實上，諸如此類的情況在我國也并非罕見，有些地方對自己是“東方巴黎”“東方威尼斯”“東方夏威夷”“東方莫斯科”之類的宣稱，很大程度上皆屬這一類問題。

廣告活動中另一個比較常見的問題是，不少旅游目的地對廣告信息的設計不夠專業，突出表現在：廣告中的文字內容多顯啰嗦，唯恐所介紹的情況不夠全面，而缺乏對該目的地獨特賣點的強調。當然，對于旅游目的地營銷組織來說，由于是面向一個多維且多變的市場去宣傳和推銷一個具有多種特質的地點，因此，在對決定性信息的把握方面，確實會有難度。

然而無論如何，一則廣告只宜強調一個主題，因此在廣告信息決策方面，所選定的主題信息通常應是目標市場人群最感興趣的那一目的地特質或者產品特色，聚焦于目標市場最關心的決定性信息，并且這一主題信息應為該旅游目的地的定位戰略所支配。

（作者系南開大學旅游與服務學院教授）