創(chuàng)業(yè)教父季琦：怎樣治愈互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥
第一次看到“互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥”是在《中國企業(yè)家》雜志上。是的，我最近是有些焦慮，一時找不到準確的詞來表達，但是這個詞準確地概括了我的心情。互聯(lián)網(wǎng)……
第一次看到“互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥”是在《中國企業(yè)家》雜志上。是的，我最近是有些焦慮，一時找不到準確的詞來表達，但是這個詞準確地概括了我的心情。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市值輕松超越傳統(tǒng)企業(yè)
我從所謂互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)轉戰(zhàn)傳統(tǒng)酒店業(yè)，已有12個年頭，雖然很辛苦，很累，但是自己覺得成果還不錯：雖然起步最晚，但是在各個方面都在不斷超越第一名的如家，慢慢已經(jīng)成為中國酒店業(yè)的“頭牌”。加上我連續(xù)創(chuàng)業(yè)了幾個公司，還經(jīng)常被一些新創(chuàng)業(yè)者請去介紹“經(jīng)驗”。
記得在廣州的一個小餐廳里，唯品會的沈亞跟我討教創(chuàng)業(yè)和融資的事情。我已經(jīng)不記得當初跟他說過什么，對他是否有幫助也無從知曉。但是今天唯品會的市值已經(jīng)58億美金，已經(jīng)是我們的3.5倍，甚至已經(jīng)超越攜程!我懇癡懇癡做了將近十年的傳統(tǒng)企業(yè)，被一個年輕后輩的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)輕松超過!就連號稱互聯(lián)網(wǎng)起家的攜程也沒有能幸免(去哪兒對攜程的沖擊也是很大，上市一年不到，市值已經(jīng)是攜程的一半多了)!
還有一次在IDG的年會上，我信誓旦旦地號稱自己要將華住做成100億美金的企業(yè)，臺下也是掌聲雷動，給我很多鼓勵。自己覺得也蠻了不起的。在我后面發(fā)言的正好是雷軍，他做小米比我還晚，上一輪融資的作價已經(jīng)超過100億美金!還沒上市呢，就100億了!汗顏，慚愧!
酒店行業(yè)并不好做，都是些苦活累活，事務繁瑣，環(huán)節(jié)眾多。經(jīng)濟型連鎖更難，既要好又要便宜，成本稍微高一點，利潤就不見了;365天，天天要增大眼睛，不能出啥紕漏;天天要做好生意，哪天差一點，后面就得拼命補。
你看別人，沾點互聯(lián)網(wǎng)的光，換個互聯(lián)網(wǎng)的新打法，輕輕松松地市值就超越了我們。光從市值上看，是幾倍、幾十倍的差距。且不說誰笨誰聰明，古話說“天道酬勤”，難道我們這么辛苦，這么努力，都沒啥用嗎?天道在哪兒呢?
互聯(lián)網(wǎng)焦慮是所有企業(yè)的時代病
另一個焦慮的事情是OTA。隨著APP的普及，OTA們都各顯神通，又是綜合服務平臺，又是手機門戶。手機屏幕小，容量有限，我們這些單一用途的APP很難被用戶保留在手機里。眼瞅著OTA的比例一點點上升，心里著急。本來OTA每間房掙的錢就是我們的兩倍多，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，還會從我們這里搶去更多的市場份額。這樣下去，我們就會淪為掙辛苦錢的幫傭啦!
OTA的日子好過嗎?也未必。建章回到攜程后，大刀闊斧地進行調整，夜以繼日地工作。又是購并，又是投資。除了要對付來自去哪兒和藝龍的競爭和蠶食，還要提防阿里和騰訊的順手牽羊。真可謂嘔心瀝血!
BAT的日子就好過嗎?馬云大哥被騰訊的微信弄得焦頭爛額，也處于明顯的焦慮中：內(nèi)部強行推廣“往來”;匆忙推出手機游戲;收購微博;甚至傳出入股360的消息(馬云曾經(jīng)揚言：阿里與360 永遠不合作!)!
馬化騰呢?也未必輕松!且看他的一段話：互聯(lián)網(wǎng)時代、移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一個企業(yè)看似好像牢不可破，其實都有大的危機，稍微把握不住這個趨勢的話，其實就非常危險的，之前積累的東西就可能灰飛煙滅了。
……
看來大家都在焦慮，都在糾結，都在苦苦思索和尋覓。我們大家所焦慮的原因就是互聯(lián)網(wǎng)，主要是移動互聯(lián)網(wǎng)。跟14年前互聯(lián)網(wǎng)浪潮一樣，每一次信息技術的革命，給企業(yè)界帶來無窮想象空間的同時，也帶來了轉型的危機和被淘汰出局的恐慌。
線上企業(yè)生命周期會較短
當一個問題無解的時候，反觀自身，回顧歷史，也許能找到方向，找到答案。
1949年以前，中國出現(xiàn)過很多“大王”，比如剪刀大王張小泉、粽子大王五芳齋、面粉大王棉紗大王榮氏家族、烤鴨大王全聚德、火柴大王劉鴻生、萬金油大王胡文虎……這些都是跟老百姓日常生活密切相關的行業(yè)，他們在民族資本興起的年代，迅速成為各行各業(yè)的領軍人物。解放后，他們大多數(shù)被國有化了，至今仍有部分活躍在各自的領域。我們最近投資的全聚德就是一家非常不錯的百年老店，全聚德已經(jīng)150年的歷史，已經(jīng)超越了馬云101年企業(yè)的夢想。
再看看現(xiàn)在衣、食、住、行各個領域的“大王們”。
優(yōu)衣庫目前市值408億美金，麥當勞951億美金，剛剛上市的希爾頓220億美金，西南航空146億美金，看來同樣是行行出狀元。這些傳統(tǒng)公司的特點是：歷史長，盈利穩(wěn)定，規(guī)模和市值也不小。
再想想，50年、100年前有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)嗎?沒有。在新技術不斷出現(xiàn)的時代，高科技公司的產(chǎn)生和淘汰率實在是太高了。曾經(jīng)作為商學院案例的惠普已經(jīng)是風雨飄零;Yahoo被Google取代，F(xiàn)acebook又搶了Google的風頭;曾經(jīng)2000億美金市值的諾基亞，被蘋果擠兌得難以維續(xù)，70億美金賤賣給了微軟;微軟自己也好不到哪里去，抱團取暖也只能茍延殘喘......50年以后，100年以后呢?我可以負責任地說，一定還會有更多新興企業(yè)，憑借新技術，顛覆目前的這些大腕兒們，今天盛極一時的新興企業(yè)，能剩下的不會太多。
再看看今天的世界級酒店集團，大多四五十年以上的歷史。創(chuàng)立于1919年的希爾頓已經(jīng)將近百年時間。50年、100年之后呢?我相信人們還得睡覺，還得出差住宿。因此我們這些提供基本生理需求的企業(yè)必定還會存在，只要我們自身不要出問題，建立好扎實的基礎和架構，那個時候，華住將會有機會和希爾頓他們一起，躋身世界酒店集團之列。
線上企業(yè)固然好，規(guī)模可以極大，可以達到千億美金的規(guī)模，但是數(shù)量極少，因此競爭將會非常慘烈，生命周期將會較短。就像曇花，很美，但只能一現(xiàn)。
那些線上的牛逼企業(yè)很美，非常了不起，我羨慕這種極致的感覺!即使有這樣的雄心，可惜沒有這樣的機緣。敝帚自珍，我覺得自己從事的住宿業(yè)也是非常不錯的行業(yè)。在人們發(fā)明出不用睡覺的方法之前，住宿業(yè)就一定會存續(xù)!這種貼近人們基本生活的產(chǎn)業(yè)，將會更持久、更穩(wěn)固、更多元。
用互聯(lián)網(wǎng)精神打造傳統(tǒng)服務業(yè)
經(jīng)過以上的思考，我心定了一些。但絕不能固步自封，閉門造車，而是要在做好自己本分的事，和練好基本功的基礎上，擁抱互聯(lián)網(wǎng)!
現(xiàn)在很時髦的一個詞是O2O，也就是Online To Offline，是指將線下的商務機會與互聯(lián)網(wǎng)結合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。現(xiàn)在熱門的O2O企業(yè)都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，比如大眾點評網(wǎng)、團購網(wǎng)站等，傳統(tǒng)服務業(yè)大多寂然無聲，好像跟他們沒有關系一樣。其實O2O的概念非常廣泛，只要產(chǎn)業(yè)鏈中既可涉及到線上，又可涉及到線下，就可通稱為O2O。
面對這樣的移動互聯(lián)網(wǎng)變革，做鴕鳥是不行的。基于互聯(lián)網(wǎng)的OTA，每間夜掙的錢已經(jīng)是我們實體企業(yè)的2倍左右，市值經(jīng)過放大更是達到7、8倍之高。我們自己如果不思進取，在移動互聯(lián)網(wǎng)的進一步變革浪潮中，利潤將會越來越少，最后，逃脫不了淪為掙辛苦錢農(nóng)民工的命運!
10年前，我剛剛進入傳統(tǒng)行業(yè)時，提出：用IT精神打造傳統(tǒng)業(yè)。當今中國酒店業(yè)真正具備競爭實力的，都是秉承這個精神的企業(yè)。
今天，我要再進一步調整為：用互聯(lián)網(wǎng)精神打造傳統(tǒng)服務業(yè)。不僅僅是要使用互聯(lián)網(wǎng)技術，更重要的是互聯(lián)網(wǎng)思維。
何為“互聯(lián)網(wǎng)思維”?
互聯(lián)網(wǎng)思維是相對于工業(yè)化思維而言的。
工業(yè)化時代的標準思維模式是：大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模銷售和大規(guī)模傳播。但是互聯(lián)網(wǎng)時代，這個重要的三位一體被解構了。
正是因為工業(yè)化的發(fā)達，產(chǎn)品和生產(chǎn)能力不僅不再稀缺，而是極大地過剩;產(chǎn)品更多地是以信息的方式呈現(xiàn)，渠道壟斷變得不可能;最根本的是，媒介壟斷被打破，消費者同時成為媒體生產(chǎn)者和傳播者，通過單向、廣播式制造熱門商品，誘導消費行為的模式不再行得通了。
我們正在迎來一個消費平等、消費民主和消費自由的消費者主權時代。原有供應鏈上的關鍵角色，如品牌商、分銷商和零售商的權力在稀釋、在衰退甚至終結。在消費者主權的時代，消費信息越來越對稱，價值鏈上的傳統(tǒng)利益集團越來越難鞏固自身的利益壁壘，傳統(tǒng)的品牌霸權和零售霸權逐漸喪失發(fā)號施令的能力。話語權從零售商轉移出來到了消費者手中，消費者通過自媒體，建立和強化了這種自主權。
互聯(lián)網(wǎng)思維是一種用戶至上的思維。
以前的企業(yè)也會講“用戶至上、產(chǎn)品為王”，但這種口號要么是自我標榜，要么是出于企業(yè)主的道德自律。但是在數(shù)字化時代，“用戶至上”是你必須遵守的準則，你得真心討好用戶，因為用戶口碑和好評變成了有價值的資產(chǎn)。
移動互聯(lián)網(wǎng)進一步顛覆了現(xiàn)有的商業(yè)價值體系和參照物。過去，零售商和品牌商習慣了自吹自擂，而粉絲經(jīng)濟的核心是參與感。我們必須主動邀請用戶參與到從創(chuàng)意、設計、生產(chǎn)到銷售的整個價值鏈中來。
移動互聯(lián)網(wǎng)也顛覆了價值創(chuàng)造的規(guī)律。我們必須回歸到商業(yè)的本質，找到用戶真正的痛點、癢點，為客戶創(chuàng)造價值。就像雷軍說的：要做出讓用戶尖叫的產(chǎn)品來。如果僅僅提供商品本身的消費價值，由于大量同質化商品的存在，粉絲是沒有動力去買你的東西的。
點評和團購 “無中生有”壟斷渠道
為了區(qū)分當下流行的O2O概念，也為了更好地詮釋我們傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的O2O途徑，我提出了O2O2O的概念。
第一個O是Offline線下，也就是我們的產(chǎn)品和服務，這是我們的基礎和根本。在這個網(wǎng)絡時代，我們必須借助互聯(lián)網(wǎng)手段(Online)來傳播、來銷售我們的線下產(chǎn)品和服務。這就是第一個O2O(Offline TO Online)。
用戶Online在線購買我們的產(chǎn)品和服務后，必須來到我們Offline實體店來體驗，這就是第二個O2O。連起來就是O2O2O。我用一個三角形來表示。下面這條邊是我們堅實的線下基礎，這也是我們賴以生存和競爭的根本。上面那個頂是我們必須善用的互聯(lián)網(wǎng)工具，用它提高我們的知曉度，提高我們的運營效率，提高用戶的全過程體驗。
許多新興互聯(lián)網(wǎng)O2O企業(yè)，做的都是一些“無中生有”的事情。利用服務和產(chǎn)品的過剩，跟商家討個好折扣，以此吸引大批客戶，低價批發(fā)低價銷售，美其名曰“團購”。收集一批用戶評價，給商戶評級排名，再設法跟商家或者用戶收錢，這樣的就叫“點評網(wǎng)”。一旦他們聚斂了巨大的用戶，就跟過去的分銷渠道一樣，壟斷了商家和用戶交流的渠道，就會有很強的話語權，就會在兩邊賺取超額利潤，但更多地是向商家榨取高額傭金。過去工業(yè)化時代的國美、蘇寧，就是上一代的渠道壟斷者。
對于小型企業(yè)和分散的商家，這些新式的O2O是有幫助的，至少在沒有超越臨界利潤點的時候是利大于弊。但是對于大型品牌集團，如果一味依賴這些新興的渠道商，將會是災難性的。因為這些新型的“中介”更加容易沉淀用戶，更加容易粘著用戶。在社交化、移動化的推動下，還會產(chǎn)生“去品牌化”的情況。
對于中國的傳統(tǒng)服務業(yè)，實際上同時在經(jīng)歷品牌化和去品牌化的兩個既對立又統(tǒng)一的過程中。由于中國長期輕視和壓抑服務業(yè)，使得品牌化趨勢明顯;但是互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的興起，有淡化品牌的作用，這樣就產(chǎn)生了一種“去品牌化”傾向。我們可以在這兩種矛盾對立的趨勢里，對絞出一種螺旋式上升的力量來應對。
華住的理想是要成為“線下大王”
傳統(tǒng)服務業(yè)要在新格局里找到自己的定位和核心價值，必須具備互聯(lián)網(wǎng)思維。我提出的O2O2O模式(實際上也是O2O模式，只是這樣的表達更加明確和區(qū)分)應該適用大多數(shù)傳統(tǒng)服務業(yè)。
未來是否還需要這種變種的“中介”和中間渠道?未來的品牌集團是否還是今天這樣的模式?值得我們思考和探索。比如酒店集團，從最早的重資產(chǎn)模式，進化到今天的輕資產(chǎn)模式，以品牌和管理為主。未來的酒店集團是否應該進一步演化，演化成品牌+管理+渠道的模式?
帶著這樣的思考，我們將會進行進一步的嘗試和探討。華住的理想是要成為“線下大王”!我堅信：任何技術的發(fā)展，都代替不了線下的實體體驗。比如，酒店做好產(chǎn)品和服務，餐廳做出美味的菜品，永遠都是我們線下企業(yè)最重要的核心價值，線上平臺永遠無法替代這種體驗式服務。移動互聯(lián)網(wǎng)，提供了我們跟用戶溝通和交易的更有效手段，不需要或者極少需要任何第三者插足其間。我們將自己的核心價值，直接和最終用戶對接，使得他們方便、迅捷、不貴。
在這樣的理念支配下，華住才有希望成為世界酒店業(yè)的翹楚，成為數(shù)百億美金的公司。
有焦慮，才會有思考;有思考，才會有突破;有突破，才會有璀璨的未來。
O2O2O就是我們醫(yī)治互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥的良方!
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